1장. AI 광고 문구와 실증

학습 목표

• 표시광고법이 금지하는 부당한 표시·광고의 네 유형을 구분하고, AI가 쓴 문구에서 각 유형을 찾아낸다.
• 문장마다 사실 주장인지 주관적 표현인지 가려 실증 대상을 고른다.
• 실증자료가 갖춰야 할 요건(방법, 독립성, 직접 관계)을 설명하고 주어진 자료가 요건을 충족하는지 판단한다.
• 최상급·배타적 표현과 비교 표현, 가격·할인 표현을 쓸 수 있는 조건을 판단한다.
• AI가 지어낸 수치와 출처를 원문 대조로 걸러 내는 검수 절차를 설계한다.
• 실증 자료가 확인한 범위에 맞게 문구를 고쳐 쓴다.

들어가며

반찬 구독 서비스의 신입 마케터가 생성형 AI에 "우리 반찬 정기배송을 소개하는 상세페이지 문구를 써 줘"라고 요청했습니다. 3초 만에 나온 초안은 매끄러웠습니다. '전국 반찬 구독 1위', '재구독률 92%', '영양사가 설계한 균형 식단', '어머니 손맛 그대로'. 마케터는 문장이 좋아서 그대로 올리려다, 팀장의 질문 하나에 멈췄습니다. "1위는 누가 언제 집계한 거죠?"

답할 수 있는 사람은 없었습니다. 회사에는 순위 집계가 없었고, 재구독률은 실제로 71%였으며, 식단은 영양사가 아니라 메뉴 기획자가 짰습니다. AI는 거짓말을 하려던 것이 아닙니다. 상세페이지라는 글의 '모양'을 잘 배웠고, 그런 글에는 대개 순위와 수치와 전문가가 등장하기 때문에 그럴듯한 것을 채워 넣었을 뿐입니다. 그러나 광고에 실리는 순간 그 문장들은 회사의 주장이 되고, 회사는 그 주장을 증명할 수 있어야 합니다.

이 장은 그 증명의 규칙을 다룹니다. 먼저 표시광고법이 무엇을 부당한 광고로 보는지, 소비자가 속을 '우려'를 어떤 기준으로 판단하는지 봅니다. 다음으로 실증 책임이 미치는 범위와 실증자료의 요건을 공정거래위원회 고시로 읽습니다. 그다음 실무에서 자주 문제가 되는 최상급·비교·가격·특허·AI 기술 표현을 하나씩 짚고, 마지막으로 AI 초안을 문장 단위로 분류하고 고쳐 쓰는 절차를 익힙니다.

핵심 개념

표시, 광고, 그리고 책임지는 사업자

표시광고법에서 표시는 사업자가 상품의 용기·포장, 사업장 게시물, 권리 증서 등에 쓰거나 붙인 문자·도형과 상품 특성을 나타내는 포장이고, 광고는 신문·방송·전기통신 등으로 소비자에게 상품에 관한 사항을 널리 알리거나 제시하는 것입니다(제2조). 온라인 몰 상세페이지, 검색 광고, SNS 광고, 앱 푸시는 모두 광고의 범위에 들어옵니다.

이 법의 의무는 사업자등, 곧 광고를 하는 사업자와 사업자단체에 있습니다. 문장을 누가 썼는지는 상관없습니다. 카피라이터가 썼든, 대행사가 썼든, 생성형 AI가 썼든, 그 문장을 자기 상품의 광고로 내보낸 회사가 책임을 집니다. 제3조는 부당한 표시·광고를 직접 하는 것뿐 아니라 "다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것"도 금지합니다. 그래서 대행사나 인플루언서에게 맡긴 광고도 광고주의 책임에서 벗어나지 않습니다.

부당한 표시·광고의 네 유형

제3조제1항은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고로 네 가지를 듭니다. 시행령 제3조가 각각의 뜻을 정합니다.

기만 심사지침은 '누락'을 중요한 사실을 처음부터 밝히지 않은 것으로, '은폐'를 지나치게 작은 글씨나 짧은 시간처럼 소비자가 현실적으로 인식하기 어렵게 표시한 것으로 정의합니다. AI는 혜택을 짧고 매력적으로 요약하는 데 능숙해서, 조건과 제한을 빼먹는 기만형 오류를 자주 만듭니다.

소비자 오인성은 어떻게 판단하는가

지정고시는 부당 표시·광고의 판단 기준으로 소비자오인성과 공정거래저해성을 듭니다. 실무자가 꼭 알아야 할 판단 원칙은 다섯 가지입니다.

1. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자를 기준으로 합니다. 다만 특정 집단을 겨냥한 광고는 그 집단의 보통 사람을 기준으로 할 수 있고, 지정고시는 의사, 환자, 어린이를 예로 듭니다.
2. 소비자가 받아들이는 인상을 기준으로 합니다. 사업자의 의도는 판단 기준이 아닙니다.
3. 전체적·궁극적 인상을 봅니다. 문장 하나하나가 사실이어도 배치와 강조가 만든 전체 인상이 사실과 다르면 문제가 됩니다.
4. 오인시킬 경향과 가능성만 있으면 충분하고, 실제로 속은 소비자가 있다는 입증은 필요 없습니다.
5. 누가 보아도 명백한 과장이거나 사회적으로 용인되는 광고적 표현(지정고시의 예: '최적의 전원요지', '최고의 강사진'), 그리고 맛·느낌·외모·냄새 같은 주관적 판단은 오인성이 있다고 보기 어렵습니다.

공정거래저해성은 광고가 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 우려를 봅니다. 지정고시는 효능·품질, 건강·안전, 가격·철회권, 광고주와 추천인의 경제적 이해관계처럼 구매 결정에 중요한 사항을 은폐·누락한 경우 저해성이 인정될 가능성이 높다고 설명합니다.

사실 주장과 주관적 표현 가르기

실증 운영 고시는 사실과 관련한 사항을 "표시광고에서 주장한 내용 중에서 합리적 근거나 객관적인 자료 등을 통하여 그 진위 여부의 판단이 가능한 내용"으로 정의합니다. 쉽게 말해 "맞는지 틀리는지 자료로 가릴 수 있는 문장"입니다.

경계에 있는 표현도 있습니다. '최고의 맛'은 맛에 대한 주관적 판단에 가깝지만, '맛 평가 1위'는 누군가의 평가 결과를 주장하므로 사실 주장입니다. 형용사가 아니라 "자료로 가릴 수 있는 주장이 들어 있는가"를 기준으로 보세요.

실증 책임의 구조

제5조는 실증의 뼈대를 정합니다.

1. 사업자등은 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 합니다(제1항). 요청을 받은 뒤 자료를 만드는 것이 아니라, 광고할 때 이미 증명할 수 있어야 한다는 뜻입니다.
2. 공정거래위원회는 위반 우려가 있으면 내용을 구체적으로 밝혀 자료 제출을 요청할 수 있습니다(제2항).
3. 요청받은 사업자는 15일 이내에 제출해야 하고, 공정위가 정당한 사유를 인정하면 기간을 연장할 수 있습니다(제3항).
4. 제출하지 않은 채 광고를 계속하면 공정위는 자료를 낼 때까지 광고 중지를 명할 수 있습니다(제5항).

2026년 9월 3일 시행된 실증 운영 고시 개정은 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생·파산 절차, 장부·증거서류의 압수, 화재·재난으로 인한 중대한 사업 장애처럼 구체적으로 적고, 그 사유가 없어진 날부터 15일 이내까지만 연장할 수 있게 했습니다. 기간 안에 내지 않으면 과태료 대상이 되고, 그때 광고를 하고 있으면 중지명령 대상이 됩니다. "시험 결과가 나올 때까지 기다려 달라"는 사정은 고시가 열거한 사유가 아닙니다.

무엇이 실증자료가 되는가

실증 운영 고시는 합리적 근거로 인정되는 실증자료의 일반 요건 세 가지를 모두 갖추라고 합니다.

1. 방법: 시험결과, 조사결과, 전문가의 견해, 학술문헌, 그 밖에 과학적이고 객관적인 자료 가운데 하나일 것
2. 절차: 객관적이고 과학적인 절차와 방법으로 작성될 것
3. 직접 관계: 자료의 내용이 광고 주장과 직접적인 관계가 있을 것

시행령 제4조는 실증용 시험·조사를 학술적으로나 산업계에서 일반적으로 인정된 객관적 방법으로 하고, 법령에 따른 기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 기관에서 하도록 정합니다. 사업자나 그 계열회사가 운영하는 기관은 독립적인 기관이 아닙니다. 다만 독립 기관이 없거나 영업비밀 보호, 과도한 비용 같은 사정이 인정되면 예외가 있습니다.

자료 종류별 요건은 아래와 같습니다.

직접 관계: 자료가 정말 그 주장을 증명하는가

자료가 있어도 광고 주장과 직접 관계가 없으면 실증이 되지 않습니다. 실증 운영 고시는 이런 예를 듭니다.

• 효능 성분이 들어 있어도 함량이 효능을 낼 수 있는 최소 기준에 못 미치면, 성분 효능 자료는 제품 효능의 근거가 되지 않습니다.
• 항균 젖병의 효과를 주장하면서 젖병이 쓰이는 환경이 아니라 소재만 시험한 결과를 내는 경우입니다.
• 시험성적서의 성능이 실제로 유통되는 완제품에서 구현되지 않는 경우입니다.
• '모든 원료가 유기농'이라고 하면서 일부 원료만 증명한 경우는 부분적으로만 관계가 있습니다.

생성형 AI는 "구리는 항균 효과가 있다"는 일반 지식과 "우리 베개커버는 세균 걱정이 없다"는 제품 주장을 쉽게 이어 붙입니다. 검수자는 두 문장 사이의 간격, 곧 성분·소재·실험실의 사실이 완제품·실사용의 주장으로 넘어가는 지점을 찾아야 합니다.

최상급과 배타적 표현

지정고시는 '최대', '최고', '최초', '제일', '유일' 같은 배타성을 띤 절대적 표현으로 경쟁사보다 현저히 우량하거나 유리하다고 오인시키는 광고를 부당하다고 봅니다. 다만 사업자가 명백히 입증하거나 객관적 자료로 사실에 부합하고 경쟁사업자나 소비자에게 피해를 주지 않으면 쓸 수 있습니다.

실무에서는 세 가지를 구분합니다.

1. 사실형 최상급: '국내 최초', '판매 1위', '최장 배터리'처럼 확인 가능한 사실을 주장합니다. 기간·범위·집계 기관을 밝힌 객관적 자료가 있어야 합니다.
2. 평가형 최상급: '만족도 1위'처럼 누군가의 평가 결과를 주장합니다. 실증 운영 고시는 순위 표현을 실증 요청의 주요 대상으로 예시합니다.
3. 광고적 수사: '최고의 하루를 위해'처럼 비교 대상도 사실도 없는 수사입니다. 지정고시가 말하는 사회적으로 용인되는 광고적 표현에 가깝습니다.

AI 초안의 최상급은 대부분 1번이나 2번의 모양을 하고 있습니다. "근거 자료가 없으면 뺀다"를 기본값으로 두고, 자료가 있으면 범위를 문구 가까이에 밝히세요.

비교 표현

비교 심사지침의 일반원칙 가운데 비교 광고의 기본 요건은 세 가지입니다. 비교는 소비자에게 유용하고 정확한 정보를 주는 것이어야 하고, 비교 대상과 기준이 명확하고 내용과 방법이 적정해야 하며, 법령에 따른 기관이나 사업자와 독립된 기관에서 객관적인 방법으로 실시한 시험·조사 결과로 실증되어야 합니다. 일반원칙의 네 번째 항목은 지침의 예시가 전부가 아니며, 예시에 해당해도 소비자 오인 우려나 공정거래 저해 우려가 없으면 부당한 비교가 아닐 수 있다고 덧붙입니다.

경쟁사 이름을 직접 쓰지 않아도, 은유나 비슷한 기호로 소비자가 어느 회사인지 알 수 있으면 비교 광고로 봅니다. '타사 대비'라고만 쓰면 괜찮다는 생각은 틀립니다.

가격과 할인 표현

AI는 할인 배너에 '정가', '최대 70%', '오늘만' 같은 관용구를 자연스럽게 붙입니다. 지정고시는 가격 표시에 구체적인 기준을 둡니다.

• 종전거래가격은 사업자가 같은 상품을 최근 상당 기간(과거 20일 정도) 실제로 판매한 가격이고, 그 기간에 가격이 변동했다면 그중 최저가격입니다. 실제로 판 적 없는 가격을 자사의 종전거래가격인 것처럼 '정가'로 내세워 할인율을 계산하면 부당합니다. 다수의 대리점으로 파는 제조업자가 권장소비자가격을 기준으로 하거나, 개업 기념 할인에서 시가를 기준으로 하는 경우는 고시가 정한 별도 요건과 기준 명시 의무를 따릅니다.
• 일부 상품이나 일부 매장의 할인을 대부분인 것처럼 표시하거나, 높은 할인율 상품이 일부뿐인데 대부분이 그런 것처럼 과장하면 부당합니다.
• 실제와 달리 한정된 기간이나 수량만 판매하는 것처럼 표시하거나, 할인 행사가 끝났는데 광고물을 그대로 두는 것도 부당합니다.

할인 배너를 검수할 때는 판매 기록(최근 가격), 품목별 할인율 분포, 실제 행사 기간과 재고를 옆에 두고 문구와 대조합니다.

특허, 인증, AI 기술 표현

특허. 지정고시는 특허 등록 자체가 성능·효능이나 안전성을 인정하는 것이 아닌데도 특허 사실만으로 효능을 광고하는 것을 부당하다고 예시합니다. '특허받은 구조'는 사실이지만, '특허받은 구조로 무릎 부담 40% 감소'의 뒷부분은 따로 실증해야 합니다.

인증과 마크. 실증 운영 고시는 안전·환경·신기술에 관한 인증 표시를 실증 요청의 주요 대상으로 듭니다. 인증의 범위(어떤 항목을, 언제, 어떤 제품에 대해)를 넘어서는 표현은 피해야 합니다.

AI 기술 표현. 2026년 9월 개정된 실증 운영 고시는 "인공지능(AI) 기술로 더 안전한" 같은 신기술 활용 표현을 실증 요청의 주요 대상 예시에 넣었습니다. 'AI가 분석해 딱 맞게 추천', 'AI 정확도 95%' 같은 문구는 기능의 존재뿐 아니라 그 효과까지 주장하는 경우가 많습니다. 정확도 수치는 어떤 데이터와 환경에서 잰 것인지, 그 조건이 소비자의 실제 사용 조건과 같은지 확인하세요.

생성형 AI가 만드는 사실 오류의 유형

AI가 광고 초안에서 만드는 오류는 대체로 여섯 가지입니다.

AI가 출처를 제시했다고 해서 근거가 생기지 않습니다. 생성형 AI는 실제로 없는 제목과 저자명을 그럴듯한 형식으로 만들 수 있습니다. 출처는 사람이 원문을 열어 수치와 조건을 확인한 뒤에야 근거가 됩니다.

실증이 필요한 표현 찾기: 문장 분류 절차

AI 초안을 받으면 아래 순서로 문장을 분류합니다.

1. 초안을 문장 단위로 쪼개 번호를 붙입니다.
2. 각 문장에 사실 주장이 있는지 표시합니다. 숫자, 순위, 최상급, 비교, 효능·성능, 인증·특허, 전문가·단체·소비자의 평가, 가격·할인율, 기간·수량 한정이 신호입니다.
3. 사실 주장이 있는 문장마다 필요한 근거의 종류(판매 기록, 시험성적서, 조사 보고서, 인증서 등)를 적습니다.
4. 근거 담당자가 자료를 붙이고, 자료의 대상·조건·기간을 적습니다.
5. 자료가 없으면 빼고, 자료가 있지만 범위가 다르면 다음 절차로 고쳐 씁니다.

주관적 표현은 실증 대상에서 빼되, 브랜드 톤과 권리 침해(5장) 검토는 그대로 거칩니다.

자료에 맞게 고쳐 쓰기

고쳐 쓰기의 원칙은 "자료가 확인한 것만, 확인한 범위 안에서"입니다.

고쳐 쓴 문구가 오히려 범위를 넓히지 않는지도 확인하세요. 자사 이전 모델과의 비교를 '업계 최고'로, 원단 시험을 '세균 걱정 없는'으로 바꾸는 것은 고친 것이 아니라 새 오류를 만든 것입니다.

깊이 읽기

단서 문구는 왜 해결책이 아닌가

'개인차가 있을 수 있습니다', '실제 효과는 환경에 따라 다를 수 있습니다' 같은 단서는 광고 실무에서 자주 쓰입니다. 그러나 단서는 주장 자체를 바꾸지 않습니다. 오인성은 전체적·궁극적 인상으로 판단하므로, 첫 화면에 크게 '99% 제거'를 내걸고 맨 아래에 작은 글씨로 단서를 단다면 소비자가 받는 인상은 여전히 '99% 제거'입니다. 기만 심사지침은 지나치게 작은 글씨나 짧은 시간으로 소비자가 현실적으로 인식하기 어렵게 표시하는 것을 '은폐'로 정의합니다.

단서가 의미를 갖는 경우는 주장이 이미 실증되어 있고, 단서가 그 실증의 조건을 소비자가 알아볼 수 있게 주장 가까이에 밝힐 때입니다. 다시 말해 단서는 실증된 주장의 범위를 정확히 알리는 도구이지, 실증되지 않은 주장을 살려 내는 도구가 아닙니다.

AI를 검수 도구로 쓸 때의 역할 분담

생성형 AI는 검수에도 쓸 수 있습니다. 수백 개 문구에서 숫자·순위·최상급·비교 표현을 찾아 표시하는 일은 AI가 빠르고 꼼꼼합니다. 그러나 표시된 문장이 맞는지 판정하는 일은 AI에게 맡길 수 없습니다. 판정의 근거는 회사의 판매 기록, 시험성적서, 조사 보고서처럼 AI가 볼 수 없거나 확인할 권한이 없는 자료에 있기 때문입니다.

권장하는 역할 분담은 이렇습니다. AI는 탐지(사실 주장 후보 표시)와 정리(필요한 근거 종류 제안)를 맡고, 사람은 대조(자료와 문구 비교)와 결정(유지·수정·삭제)을 맡습니다. 같은 모델이 쓴 문구를 같은 모델이 "문제없다"고 판정하는 구조는 피하세요. 자기 결과를 자기가 검토하는 구조는 같은 착각을 반복하기 쉽습니다.

2026년 개정 실증 운영 고시가 바꾼 것

2026년 9월 3일 시행된 개정은 AI 마케팅 실무에 두 가지 신호를 줍니다. 첫째, AI 같은 신기술을 활용했다는 표현이 실증 요청의 주요 대상 예시에 들어갔습니다. 'AI 맞춤', 'AI 분석'이 마케팅의 기본 수식어가 된 만큼, 그 말이 효과나 안전성을 암시한다면 자료로 뒷받침해야 합니다. 둘째, 제출 기간 연장 사유가 구체적으로 좁혀졌습니다. 자료를 '나중에 만들 수 있다'는 기대로 광고를 먼저 내보내는 방식은 더 위험해졌습니다. 고시는 사업자가 실증 방법과 판단 기준을 미리 점검할 수 있는 체크리스트도 별지로 두었습니다.

실무 장면

소리결: 무선 이어폰 상세페이지의 세 문장

음향 기기 브랜드 '소리결'은 신형 무선 이어폰을 출시하면서 생성형 AI로 상세페이지를 만들었다. 검수 담당자는 문장 분류 절차대로 초안을 쪼갰고, 사실 주장이 있는 세 문장에 표시를 붙였다. ① '업계 최장 40시간 배터리', ② '음질 만족도 97%', ③ '귀에 꼭 맞는 편안한 착용감'.

①은 사실형 최상급이었다. 근거 자료 담당자가 확인해 보니 40시간은 충전 케이스를 포함해 음량 50%, 노이즈 캔슬링을 끈 상태에서 사내 시험실이 잰 값이었다. 경쟁 제품 가운데 케이스 포함 45시간을 내세운 모델도 있었다. 사내 시험실은 사업자와 독립된 시험기관이 아니었다. 담당자는 '업계 최장'을 지우고, 독립 시험기관 결과가 나올 때까지 배터리 시간 수치를 상세페이지에서 보류하는 안을 냈다. 팀장은 "어차피 비슷하니 '업계 최고 수준'으로 바꾸자"고 했지만, 담당자는 그 표현도 배타적 표현이라 같은 입증이 필요하다며 받아들이지 않았다.

②의 근거는 출시 전 체험단 200명에게 회사가 직접 돌린 설문이었다. 체험단은 제품을 무료로 받은 사람들이었다. 담당자는 실증 운영 고시의 조사결과 요건(독립성, 표본 대표성)을 들어 이 수치는 쓸 수 없다고 판단했다. 마케팅팀은 '체험단 97%가 만족'으로 바꾸면 사실 그대로라고 반박했지만, 담당자는 그 문구도 결국 제품의 음질이 우수하다는 인상을 주고, 무료 제품을 받은 사람들의 응답이라는 사실이 빠지면 오인 우려가 남는다고 보았다. 결론은 출시 후 독립 기관 조사를 기획하고 그 전까지는 수치를 쓰지 않는 것이었다.

③은 주관적 표현이라 실증 대상이 아니었다. 다만 '귀 건강에 좋은'이라는 말이 붙어 있던 AI의 두 번째 버전은 건강 효과 주장으로 바뀌므로 채택하지 않았다. 검수표에는 문장 번호, 분류, 근거 자료, 결정, 결정 이유가 남았고, 버린 대안(업계 최고 수준, 체험단 97%)도 함께 기록되었다.

말랑매트: '국내 최초 친환경 소재'와 '미끄럼 99% 방지'

요가매트 브랜드 '말랑매트'의 AI 초안에는 '국내 최초 사탕수수 소재 요가매트'와 '미끄럼 99% 방지'가 들어 있었다. 마케터는 둘 다 회사 연구소의 자료가 있으니 괜찮다고 했다.

검수 담당자는 '최초'부터 확인했다. 회사가 가진 것은 자사 제품의 출시일뿐이었고, 국내에 같은 소재 매트가 그 전에 없었다는 자료는 없었다. 온라인 몰을 검색해 보니 2년 전에 비슷한 소재를 쓴다고 광고한 수입 제품이 있었다. 사실이 확인되지 않은 배타적 표현이므로 삭제했다. 마케터는 '국내 최초급'처럼 흐리게 쓰자고 제안했지만, 같은 인상을 주는 표현이라 기각했다.

'미끄럼 99% 방지'의 근거는 회사 연구소가 마른 매트 위에서 잰 마찰 시험이었다. 요가 중 땀이 떨어진 젖은 상태의 자료는 없었다. 담당자는 두 가지 문제를 적었다. 첫째, 회사 연구소는 사업자와 독립된 시험기관이 아니므로 시행령 제4조의 예외 사유가 있는지부터 따져야 한다. 둘째, 마른 상태의 결과를 '미끄럼 방지'라는 일반 주장으로 넓히면 시험 조건을 벗어난다. 결론은 공인시험기관에 건조·습윤 두 조건의 시험을 의뢰하고, 결과가 나오기 전까지는 '표면 질감을 살린 그립' 같은 사실 주장 없는 표현을 쓰는 것이었다. 상세페이지 맨 아래에 '사용 환경에 따라 다를 수 있음'을 달자는 의견은 단서가 주장을 실증하지 못한다는 이유로 받아들이지 않았다.

자주 틀리는 지점

1. "AI가 쓴 문구의 정확성은 AI 회사 책임이다." 광고 책임은 광고를 한 사업자에게 있습니다. AI 서비스 약관은 소비자나 공정위에 대한 책임을 옮기지 못합니다. 문장을 쓴 도구가 무엇이든 광고한 회사가 실증해야 합니다.
2. "하단에 단서를 달면 실증 부담이 줄어든다." 오인성은 전체적·궁극적 인상으로 판단하고, 작은 글씨는 은폐가 될 수 있습니다. 단서는 실증된 주장의 조건을 알리는 데만 쓸모가 있습니다.
3. "수치를 빼고 말로 바꾸면 사실 주장이 아니다." '무릎 부담을 줄이는'처럼 수치가 없어도 효과를 주장하면 실증 대상입니다. '업계 최고 수준'처럼 오히려 더 강한 주장이 되기도 합니다.
4. "자료가 있으니 표현은 자유롭다." 자료는 광고 주장과 직접 관계가 있어야 합니다. 소재 시험, 실험실 조건, 다른 대상의 결과는 그 범위 안에서만 근거가 됩니다.
5. "회사가 직접 한 설문도 조사 결과다." 실증용 조사는 사업자와 독립된 기관이 대표성 있는 표본과 적합한 질문으로 해야 합니다. 무료 체험자에게 돌린 자사 설문은 이 요건을 충족하기 어렵습니다.
6. "경쟁사 이름만 안 쓰면 비교 광고가 아니다." 소비자가 어느 회사인지 알 수 있으면 비교 광고이고, 거래통념상 동등하지 않은 대상과 비교해 소비자를 오인시킬 우려가 있으면 부당한 비교가 될 수 있습니다.
7. "특허가 있으니 효과도 증명된 것이다." 특허 등록은 효능을 인정한 것이 아닙니다. 특허 사실과 효과 주장은 따로 봅니다.
8. "공정위가 자료를 달라고 하면 그때 만들면 된다." 실증은 광고할 때 할 수 있어야 하고, 요청 뒤 제출 기한은 15일이며 연장 사유는 좁습니다.

한눈에 정리

공식 문서로 확인하기

• 표시·광고의 공정화에 관한 법률: 제2조(정의), 제3조(부당한 표시·광고 금지), 제5조(실증), 제7조(시정조치), 제9조(과징금), 제10조(손해배상).
• 같은 법 시행령 제3조: 네 유형의 뜻. 제4조는 실증용 시험·조사의 방법과 독립 기관 요건을 정한다.
• 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시: 실증 대상 예시(AI 신기술 표현 포함), 제출 기간과 연장 사유, 자료별 판단기준.
• 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시: 오인성·저해성 판단기준, 가격, 품질·성능, 배타적 표현.
• 비교표시·광고에 관한 심사지침: 비교 대상·기준·방법의 적정성과 예시.
• 기만적인 표시·광고 심사지침: 은폐·누락·축소의 정의와 판단 방법.

셀프 체크

1-1. 표시광고법이 금지하는 부당한 표시·광고 네 유형을 쓰고, 각 유형이 생성형 AI 초안에서 나타나는 전형적인 모습을 하나씩 들라.

1-2. 다음 네 표현을 실증이 필요한 것과 필요 없는 것으로 나누고 이유를 쓰라. '한 번 쓰면 반하는 향', '누적 회원 50만 명', '세 가지 맛 중 고르는 재미', '전문 셰프 12명이 개발'.

1-3. 실증 운영 고시가 실증자료에 요구하는 일반 요건 세 가지를 쓰고, 그중 생성형 AI 초안을 검수할 때 가장 자주 무너지는 요건과 그 이유를 설명하라.

1-4. 한 건강 매트리스 브랜드가 매장 방문객 150명에게 직원이 직접 설문해 얻은 결과를 광고에 쓰려 한다. 실증 운영 고시의 조사결과 판단기준 가운데 문제 될 수 있는 항목을 두 가지 이상 들라.

1-5. 할인 배너의 '정가' 표시를 검수할 때 확인해야 할 판매 기록의 범위를 지정고시의 종전거래가격 개념으로 설명하라.

1-6. 공정위로부터 실증자료 제출 요청을 받은 날 회사가 해야 할 일을, 제출 기한과 광고 중지명령의 관계를 포함해 순서대로 쓰라.

1-7. (설계) 생성형 AI가 쓴 상세페이지 초안을 문장 단위로 검수하는 표의 열을 설계하라. 최소 다섯 열을 두고, 각 열에 무엇을 적는지와 누가 적는지 정하라.

실습 과제