부록 B. 셀프 체크 정답과 해설

1장

1-1. 거짓·과장(없는 순위나 부풀린 판매량), 기만(위약금·추가 비용 같은 조건을 빼고 혜택만 강조), 부당 비교(비교 대상·기준 없이 '타사 대비 2배'), 비방(근거 없이 경쟁 제품을 깎아내리는 표현)입니다. 생성형 AI는 그럴듯한 수치를 채워 넣고 조건을 생략하는 경향이 있어 거짓·과장과 기만형 오류가 특히 잦습니다.

1-2. 실증이 필요한 것은 '누적 회원 50만 명'(회원 기록으로 가릴 수 있는 수치)과 '전문 셰프 12명이 개발'(개발 인력과 경력으로 가릴 수 있는 사실)입니다. '한 번 쓰면 반하는 향'은 향에 대한 주관적 판단이고, '세 가지 맛 중 고르는 재미'는 감성 표현이라 '재미' 자체는 실증 대상이 아닙니다. 다만 맛이 세 가지라는 상품 구성은 사실이므로 상품 정보와 맞는지는 확인해야 합니다.

1-3. 방법(시험·조사·전문가 견해·학술문헌 등), 객관적이고 과학적인 절차, 광고 주장과의 직접 관계입니다. AI 초안에서 가장 자주 무너지는 것은 직접 관계입니다. AI는 성분의 일반적 효과, 소재 시험, 실험실 조건의 결과를 완제품의 실사용 효과로 넓혀 쓰기 때문입니다.

1-4. 조사기관의 독립성(회사 직원이 직접 조사), 표본의 대표성(매장 방문객은 구매자 전체를 대표하지 않을 수 있음), 조사의 객관성(제3자가 공정하게 수행), 조사목적 비인지성(응답자가 회사 조사임을 알고 답함)이 문제 될 수 있습니다. 질문이 광고 주장과 직접 관계가 있는지도 확인해야 합니다.

1-5. 지정고시는 종전거래가격을 같은 상품을 최근 상당 기간(과거 20일 정도) 실제로 판매한 가격으로 보고, 그 기간에 가격이 변동했다면 그중 최저가격으로 봅니다. 따라서 할인 직전 약 20일의 실제 판매 기록과 그 기간의 최저가를 확인해야 하고, 실제로 판 적 없는 가격을 자사의 종전거래가격인 것처럼 '정가'로 쓰면 안 됩니다(권장소비자가격·시가 기준은 고시의 별도 요건과 기준 명시를 따릅니다).

1-6. ① 요청서가 지목한 표시·광고와 실증 대상 내용을 확인합니다. ② 보유한 실증자료를 모아 요청받은 날부터 15일 안에 제출할 준비를 합니다(제5조제3항). ③ 자료가 부족한 표현은 광고에서 내리거나 고칩니다. 기간 안에 자료를 내지 않은 채 광고를 계속하면 자료를 낼 때까지 광고 중지를 명령받을 수 있고(제5조제5항), 기간을 넘기면 과태료 대상이 됩니다. ④ 연장은 실증 운영 고시가 정한 사유(천재지변, 합병·인수, 압수 등)가 있을 때만 신청할 수 있음을 기억합니다.

1-7. 예시 열은 문장 번호, 원문, 사실 주장 여부와 유형, 필요한 근거 종류, 근거 자료(이름·대상·조건·기간), 결정(유지·수정·삭제), 고친 문구, 결정 이유, 확인자와 날짜입니다. 사실 주장 여부와 유형은 작성자가 1차로 적고, 근거 자료와 결정은 근거 자료 담당자가 적으며, 최종 승인자가 확인 칸에 서명하는 식으로 나눕니다.

2장

2-1. (나)와 (다)가 해당합니다. (나)는 소비자가 자기 사용 경험으로 상품을 평가한 것이고, (다)는 전문가가 상품을 권하는 것으로 제3자의 독자적 의견으로 인식될 수 있습니다. (가)는 광고주가 회사 명의로 쓴 문구이므로 광고주 자신의 의견입니다.

2-2. 대가가 후기 작성을 조건으로 하지 않을 것, 대가가 신청자나 참가자 전원에게 똑같이 주어질 것, 후기가 자발적으로 게시될 것입니다. 이 경우 경제적 이해관계가 추천의 신뢰도에 영향을 주지 않는 예외로 볼 수 있습니다.

2-3. 블로그 게시물은 제목이나 첫 부분에 본문과 구분되게 표시합니다. 사진 중심 게시물은 원칙적으로 사진 안에 넣고, 사진과 본문이 연결되어 쉽게 인식되면 글 첫 부분에 넣을 수 있으며, 해시태그라면 원칙적으로 첫 번째 해시태그에 둡니다. 영상 일부만 추천하는 동영상은 그 구간의 시작과 끝에 표시를 넣고 추천하는 동안 반복해서 표시합니다(제목에 표시하는 방법도 있습니다).

2-4. '체험단'은 대가의 내용이 분명하지 않은 표현(내용 원칙), '#브랜드명'은 브랜드를 언급할 뿐 대가 관계를 알리지 않는 표현(내용 원칙), 'Thanks to ○○'는 국내 소비자 대상 추천과 같은 언어로 보지 않는 외국어 표현(언어 원칙)입니다. 심사지침은 세 표현을 모두 적절하지 않은 예로 듭니다.

2-5. 가상인물은 상품을 실제로 써 본 경험이 없습니다. 그래서 '써 보니 좋았다' 같은 경험적 표현은 가상인물임을 아무리 잘 표시해도 실제 경험에 부합할 수 없어 부당한 광고가 될 수 있습니다. 표시와 별개로 체험 대사를 정보 전달형 대사로 바꿔야 합니다.

2-6. ① 긍정·부정·중립 비율을 실제 분포대로 보여 줄 것, ② 반복되는 주요 불만을 빼지 않을 것, ③ 요약에서 원문 후기로 바로 갈 수 있게 할 것. 여기에 요약 기준을 기록하고 원문 표본과 정기적으로 대조하는 절차를 더하면 좋습니다.

2-7. 예: ① 대가의 내용과 게시물마다 표시할 의무(경제적 이해관계 공개 원칙), ② 매체별 표시 문구·위치·형태(표시의 위치·형태·내용·언어 원칙), ③ 실제 사용 기간과 실제 경험에 근거한 작성(실제 경험 원칙), ④ 추천의 원래 내용을 광고주가 가공·재구성해 왜곡하지 않기(왜곡 금지), ⑤ 효능·수치는 광고주의 실증 범위 안에서만(입증 책임), ⑥ 게시 후 표시 삭제·이동 금지(매 건 공개), ⑦ 추천 변경·철회 시 연락 방법(변경·철회 원칙).

3장

3-1. 거래관계로 수신자에게서 직접 연락처를 받았을 것, 거래 종료일부터 6개월 이내일 것, 거래한 것과 같은 종류의 재화를 광고할 것입니다. 예외가 성립해도 수신거부·철회 뒤 전송 금지(제2항), 야간 별도 동의(제3항), 명시 사항(제4항), 금지 행위(제5항)는 그대로 지켜야 합니다.

3-2. 제50조제3항은 오후 9시부터 다음 날 오전 8시까지 광고성 정보를 보내려면 별도 사전 동의를 받게 하고, 시행령 제61조제2항은 예외 매체를 전자우편으로 정합니다. 따라서 광고 수신에 동의한 사람에게 오후 10시 전자우편은 보낼 수 있지만, 앱 푸시는 야간 수신에 따로 동의한 사람에게만 보낼 수 있습니다.

3-3. ① 의사를 받은 즉시 발송 대상에서 빼고 예약된 발송에서도 제외합니다(제2항). ② 의사를 표시한 날부터 14일 안에 전송자 명칭, 수신거부 사실과 날짜, 처리 결과를 알립니다(제7항, 시행령 제62조의2). ③ 거부 처리에 수신자가 비용을 부담하지 않게 했는지 확인합니다(제6항). ④ 다른 채널의 발송 목록에도 반영되었는지 점검합니다.

3-4. (나)와 (다)입니다. (나)는 연락처를 자동으로 만들어 내는 행위(제5항제2호), (다)는 전송자의 신원이나 출처를 감추는 행위(제5항제4호)입니다. (가)는 거부를 쉽게 하는 바람직한 설계이고, (라)는 시행령 제62조의3이 요구하는 정기 확인입니다.

3-5. 홍보 목적 처리 동의(개인정보 보호법 제22조제1항제7호)는 개인정보를 홍보·판매 권유에 쓰는 데 대한 동의이고, 광고성 정보 수신 동의(정보통신망법 제50조)는 광고 메시지를 받는 데 대한 동의입니다. 수신 동의만 있으면 어떤 데이터를 개인화에 써도 되는지의 근거가 부족할 수 있고, 홍보 목적 처리 동의만 있으면 광고 메시지를 보낼 광고성 정보 수신 동의(또는 거래관계 예외)가 따로 확인되어야 합니다.

3-6. 할 수 있는 예: 가명처리한 구매 데이터로 연령대·지역별 구매 경향 통계를 만드는 것(제28조의2, 통계작성). 해서는 안 되는 예: 가명정보를 원래 회원 정보와 다시 맞춰 특정 회원에게 쿠폰을 보내는 것(제28조의5제1항, 특정 개인을 알아보기 위한 처리 금지).

3-7. 예: ① 처리 목적과 넘길 최소 항목, ② 위탁 업무 목적 외 처리 금지, ③ 기술적·관리적 보호조치와 접근 제한, ④ 재위탁 시 위탁자 동의, ⑤ 입력 데이터를 업체의 모델 학습 등 다른 목적에 쓰지 않는다는 조건, ⑥ 처리 현황 점검과 감독 방법, ⑦ 손해배상 책임, ⑧ 위탁 종료 후 반환·파기와 확인 방법, ⑨ 수탁자와 위탁 업무의 홈페이지 공개, 홍보 업무 위탁의 정보주체 고지.

4장

4-1. 예: "같은 주에 최근 90일 활성 회원을 무작위로 나눠 보낸 앱 푸시에서, AI가 쓴 문구가 기존 문구보다 발송 후 7일 안 구매 전환율을 0.3%p 이상 높이는가?" 비교 대상(AI 문구 대 기존 문구), 대상 집단(최근 90일 활성 회원), 핵심 지표(7일 안 구매 전환율), 의사결정 기준(0.3%p 이상)이 들어 있습니다.

4-2. 두 지표는 분모가 다릅니다. 열람 기준은 이미 메시지를 연 사람만 분모에 넣어 발송 기준보다 높게 나오므로, 섞어 비교하면 차이의 대부분이 정의 차이에서 생깁니다. 같은 분자·분모·단위로 다시 집계해야 비교할 수 있습니다.

4-3. 유의 수준(α), 검정력(1−β), 잡으려는 최소 차이(δ)입니다. 표본 크기는 대략 δ의 제곱에 반비례하므로, 잡으려는 차이를 절반으로 줄이면 필요한 표본은 네 배 가까이 늘어납니다.

4-4. 해도 되는 것: 배정 비율이 설정과 맞는지, 노출 기록이 정상으로 쌓이는지 같은 데이터 품질 점검. 해서는 안 되는 것: 고정 표본 검정의 중간 결과로 승자를 정하고 실험을 멈추는 것. 반복해서 들여다보고 결정하면 거짓 양성 비율이 정한 유의 수준보다 커지기 때문입니다.

4-5. 수신거부율은 대표적인 보호 지표입니다. 정보통신망법 제50조제2항에 따라 수신을 거부한 사람에게는 다시 광고성 정보를 보낼 수 없으므로, 수신거부율 상승은 수신자가 다시 명시적으로 동의하기 전까지 광고 도달 범위를 줄이는 비용입니다. 클릭률이 올라도 보호 지표가 나빠졌다면 전환을 보류하고 원인(자극적 표현, 발송 빈도 등)을 살펴야 합니다.

4-6. ① 브랜드 톤을 판정 가능한 상세한 루브릭으로 쓴다. ② 출력을 '통과/불통과'나 1~5점처럼 구체적인 형식으로 받고, 점수 전에 추론하게 한다. ③ 사람이 채점한 표본으로 LLM 채점의 일치도를 먼저 확인한 뒤 전체로 확대한다. 여기에 문구를 만든 모델과 다른 모델로 채점하는 원칙을 더합니다.

4-7. 예: 질문(AI 개인화 문자가 공통 문자보다 7일 구매 전환율을 높이는가), 대상(광고 수신 동의와 홍보 목적 처리 동의가 있는 회원), 배정(회원 단위 50:50 무작위), 지표(발송 기준 7일 구매 전환율), 보호 지표(수신거부율, 고객 문의), 표본(기준선과 최소 의미 차이로 계산), 기간(계산한 표본에 도달할 때까지, 주별 추이 확인), 판단 기준(최소 차이 이상, 보호 지표 악화 없음), 법적 확인(문구의 사실 주장 실증, 야간 규칙, 명시 사항, 개인화 데이터의 근거와 위탁 요건).

5장

5-1. 분명하고 구체적인 지시(형식·제약), 지시의 이유와 맥락, 관련 있고 다양한 예시 3~5개, 태그로 지시·맥락·예시를 구분하는 구조, 하지 말 것보다 할 것을 알려 주기 가운데 네 가지 이상이면 됩니다.

5-2. 예: "우리 제품은 의약품이 아니어서 치료 효과를 약속하면 소비자를 오인시킬 수 있습니다. '완치', '낫는다' 대신 사용감(가볍게 흡수됨)과 확인된 성분 정보로 설명하세요." 금지의 이유와 대신 쓸 표현을 함께 주면 모델이 비슷한 다른 표현도 피하도록 일반화합니다.

5-3. 예: 높음(효능·안전·AI 기술 주장, 순위·최상급·비교, 가격·할인, 실존 인물을 닮은 얼굴·목소리, 가상인물, 어린이 대상)은 근거 자료 담당 또는 권리·표시 담당 확인 후 최종 승인자 승인. 중간(협찬·후기 콘텐츠, 광고성 메시지)은 표시·전송 체크리스트를 담당자가 확인. 낮음(사실 주장 없는 감성 문구, 일반 이미지)은 브랜드 담당 승인. 정기적으로 낮음 등급 표본을 다시 봐 분류가 맞는지 점검합니다.

5-4. 저작권법은 저작물을 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물로 정의하므로, 사람이 창작적으로 기여한 부분이 보호의 중심이 됩니다. AI 초안, 사람이 다시 그리거나 고친 내역, 구성·선택의 결정, 작업자와 날짜를 기록해 두면 보호를 주장할 수 있는 범위를 정하고 설명하는 근거가 됩니다. 브랜드 식별 보호를 위해 상표 같은 다른 제도도 함께 검토합니다.

5-5. 부정경쟁방지법 제2조제1호타목(국내에 널리 인식된 타인의 성명·초상·음성 등 식별 표지를 무단으로 영업에 쓰는 행위)이 문제 될 수 있습니다. 회사는 해당 목소리를 쓰지 않거나(다른 음성으로 다시 만들기), 그 가수에게서 이용 허락을 받은 뒤에만 쓸 수 있습니다. 'AI 생성' 표시는 해결책이 아닙니다.

5-6. ① 미리 승인한 범위(답변 범위, 템플릿, 실시간 연결된 사실 데이터) 안에서만 생성하게 한다, ② 담당자가 실시간으로 지켜보며 이상이 보이면 즉시 멈추는 중단 장치를 둔다(override·운영 중단), ③ 생성 결과와 이용자 의견을 기록하고 평가해 사고 대응과 복구, 변경 관리에 쓴다.

5-7. ① 중단: 모든 채널에서 내리고 예약 게시·발송 중지(중단 시각, 채널 목록). ② 범위 파악: 노출 기간·채널·노출 수·영향받은 고객(범위 기록). ③ 바로잡기: 정정 안내, 고객 대응(안내문, 대응 내역). ④ 원인 찾기: 어느 단계에서 걸러지지 않았는지(원인 분석서). ⑤ 고치기: 체크리스트·지시문·승인 흐름·보관함 수정(변경 내역과 승인). ⑥ 같은 유형 찾기: 같은 원인으로 만든 다른 소재 점검(점검 목록과 결과).