2장. 추천·후기·가상 인물

학습 목표

• 추천·보증 심사지침이 말하는 '추천·보증 등'의 범위를 설명하고, 광고주 자신의 문구와 구분한다.
• 추천·보증의 일반원칙(실제 경험, 왜곡 금지, 변경·철회, 계속 사용, 보편성, 입증 책임)을 사례에 적용한다.
• 경제적 이해관계를 표시해야 하는 경우와 예외를 가리고, 매체별로 알맞은 표시 문구와 위치를 고른다.
• AI로 만든 가상인물이 광고에 나올 때 필요한 표시와 피해야 할 표현을 판단한다.
• AI로 후기를 분류·요약·편집할 때 허용되는 범위와 넘으면 안 되는 선을 구분한다.
• 인플루언서 계약과 게시 후 점검에 표시 의무를 반영한다.

들어가며

화장품 브랜드의 마케터가 이런 회의를 했다고 생각해 봅시다. 한 사람은 "인플루언서 섭외비가 너무 비싸니 AI로 실제 사람 같은 모델을 만들어 후기 영상을 찍자"고 합니다. 다른 사람은 "후기란 문장이 엉망이니 AI로 깔끔하게 다듬어 올리자"고 합니다. 세 번째 사람은 "협찬 표시는 '#협찬'을 맨 뒤에 붙이면 되지 않느냐"고 묻습니다. 셋 다 효율적인 제안처럼 들리지만, 셋 다 소비자가 광고를 '제3자의 진짜 경험'으로 오인하게 만들 수 있습니다.

추천과 후기가 강력한 이유는 소비자가 그것을 광고주가 아닌 다른 사람의 독립된 의견으로 받아들이기 때문입니다. 그래서 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 그 믿음이 배신당하지 않도록 세 가지를 요구합니다. 추천은 실제 경험이나 실제 전문 판단에 근거해야 하고, 광고주와 추천인 사이의 대가 관계는 드러나야 하며, AI로 만든 가상인물은 가상인물임이 드러나야 합니다. 2026년 6월 1일 시행된 현행 지침(예규 제499호)은 가상인물 규정과 매체별 표시 방법을 구체적으로 담고 있습니다.

이 장은 먼저 '추천·보증 등'의 범위와 일반원칙을 읽고, 경제적 이해관계 표시의 원칙과 매체별 방법을 정리합니다. 이어서 가상인물, AI로 후기를 다루는 일, 인플루언서 계약을 차례로 다룹니다.

핵심 개념

'추천·보증 등'의 범위

심사지침은 추천·보증 등을 "광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는" 내용으로 정의합니다. 두 갈래가 있습니다.

1. 본인의 사용 경험이나 체험에 근거해 상품을 효능·효과·성능 면에서 좋은 상품으로 평가하거나 구매·사용을 권하는 내용
2. 전문가나 단체가 상품을 좋은 상품이라고 알리거나 일반 소비자에게 구매·사용을 권하는 내용

표현 형식은 음성, 문자, 서명·도장, 사진, 영상 등 어떤 것이든 됩니다. 핵심은 "누구의 의견으로 보이는가"입니다. 회사 명의로 쓴 '이달의 추천 상품'은 '추천'이라는 단어가 있어도 광고주 자신의 의견이고, 블로거가 자기 경험으로 쓴 사용기는 단어와 관계없이 추천·보증에 해당합니다.

심사지침은 유명인도 정의합니다. 연예인, 문화예술인, 운동선수, 의사, 교수, 종교인, 블로거처럼 TV·인터넷·SNS 등을 통해 널리 알려지거나 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 사람입니다. 인플루언서는 이 정의에 들어갑니다. 다만 경제적 이해관계 공개 의무는 유명인에게만 있는 것이 아니어서, 팔로워가 적은 일반 소비자도 대가를 받고 추천하면 표시해야 합니다. 유명인이 SNS에서 상품을 의도적으로 노출하거나, 브랜드나 상품명을 언급하거나, 구매 링크를 거는 것도 추천·보증으로 볼 수 있습니다.

추천·보증의 일반원칙

심사지침의 일반원칙은 AI 시대에 더 자주 시험받습니다. 여섯 가지로 정리하면 다음과 같습니다.

소비자 후기

소비자의 경험을 내세운 추천은 그 소비자가 상품을 실제로 써 봤어야 하고, 광고에 표현된 내용이 실제 경험에 부합해야 합니다. 심사지침은 실존하지 않는 소비자의 감사 편지나 성공 사례, 써 보지 않고 올린 후기, 과장된 체험담, 광고주가 구체적인 등수를 덧붙인 감사 편지, 특별한 체질의 일부에게만 나타나는 효과를 일반적인 것처럼 소개한 체험담을 부당한 예로 듭니다.

AI가 후기 영역에 들어오면 이 원칙들이 바로 시험대에 오릅니다. 여러 후기에서 좋은 표현만 모아 새 '대표 후기'를 만들면, 그런 경험을 한 사람은 세상에 없습니다. 거친 문장을 매끄럽게 다듬는 과정에서 '조금 촉촉해졌다'가 '피부가 달라졌다'로 바뀌면, 경험의 내용이 바뀝니다.

유명인, 전문가, 단체

유명인이 경험에 근거해 추천하면 실제로 써 봤어야 하고, 전문가 입장에서 제품을 평가하면 자기 분야여야 합니다. 심사지침은 치과의사인 방송인이 소화제의 효능을 전문가처럼 말하는 경우를 부당한 예로 듭니다. 제품명에 유명인 이름을 쓰면 그 사람이 추천하는 것으로 볼 수 있습니다.

전문가의 추천은 실제 전문 지식에 근거하고 그 사람의 판단에 부합해야 합니다. 관련 없는 분야 교수의 추천, 실제로 시험하지 않은 전문가 명의의 시험 결과, 전문가 견해의 자의적 인용은 부당합니다.

단체·기관의 추천은 평가할 지위가 있고, 공식 의사를 반영하는 내부 절차를 거친 것이어야 합니다. 협회 소속 개인의 의견을 협회 추천처럼 쓰거나, 수수료만 내면 추천서를 발급하는 해외 연구소의 추천서를 쓰는 것은 부당한 예입니다.

경제적 이해관계: 언제 표시하나

광고주와 추천인 사이에 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계가 있으면, 광고주 또는 추천인은 그것을 공개해야 합니다. 심사지침이 드는 대가는 현금, 해당 제품, 상품권, 적립 포인트, 할인 혜택, 그리고 광고주에게 직접 고용된 상태입니다. 공개는 추천·보증을 하는 매 건마다 해야 합니다.

예외의 공통점은 대가가 후기 작성을 조건으로 하지 않고, 받은 사람 모두에게 똑같이 주어졌으며, 후기가 자발적이라는 점입니다. 후기를 쓰는 조건으로 샘플이나 포인트를 주는 순간 예외에서 벗어납니다.

표시의 네 원칙: 위치, 형태, 내용, 언어

심사지침은 다음 원칙을 충족하면 적절한 공개 방법으로 봅니다.

1. 위치: 추천 내용과 가까운 곳에 소비자가 쉽게 찾을 수 있게, 추천과 하나의 게시물로 인식되도록 표시합니다. 본문 중간에 구분 없이 끼워 넣은 표시, 댓글로 단 표시, '더보기'를 눌러야 보이는 표시는 쉽게 찾기 어려운 예입니다.
2. 형태: 배경과 명확히 구분되는 크기·폰트·색상을 쓰고, 음성은 소리 크기나 속도를 조절하지 않아도 알아들을 수 있게 합니다.
3. 내용: 금전적 지원, 할인, 협찬 등 이해관계의 내용을 이해하기 쉽게 밝힙니다.
4. 언어: 추천과 같은 언어를 씁니다.

매체별 표시 방법

심사지침은 매체별 방법을 구체적으로 제시하고, 제시된 방법이 아니더라도 네 원칙을 모두 충족하면 적절할 수 있다고 합니다.

심사지침이 드는 부적절한 예도 기억해 두세요. 제목 끝에 '(협찬 받았어요)'를 붙였는데 모바일에서는 제목이 잘려 보이지 않는 경우, 30분 방송에서 이해관계를 한 번만 말한 경우, 여러 해시태그 사이에 표시를 섞은 경우, 사진 속 문구가 배경에 묻힌 경우입니다.

AI 가상인물

심사지침 V.5는 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물(가상인물)을 만들어 추천·보증을 하는 경우를 다룹니다. 여기서 인공지능은 인공지능기본법 제2조제1호의 정의를 따릅니다.

1. 공개 의무: 해당 추천인이 AI 등으로 생성된 가상인물임을 공개해야 합니다.
2. 방법: 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식이어야 합니다. 게시물은 제목이나 첫 부분에 'AI 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'나 '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함' 같은 문구를, 사진·동영상은 가상인물이 등장하는 동안 가까운 위치에 '가상인물' 같은 문구를 표시하는 것이 적절한 예입니다.
3. 경험 표현: 가상인물의 추천이 경험적 사실에 근거한 것처럼 표현되었는데 실제 경험에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있습니다.

세 번째 항목이 실무에서 특히 중요합니다. 가상인물에게는 써 본 경험이 없습니다. "2주 써 봤더니 피부결이 달라졌어요" 같은 대사는 표시를 아무리 잘해도 실제 경험에 부합할 수 없으므로, 제품 정보를 전달하는 대사로 바꿔야 합니다.

AI로 후기를 다룰 때의 허용 범위

후기 관리에 AI를 쓰는 일 자체가 금지된 것은 아닙니다. 기준은 "후기의 내용, 곧 그 사람의 실제 경험이 바뀌는가"와 "소비자가 받는 전체 인상이 실제 후기 분포와 맞는가"입니다.

AI 요약은 편리하지만, 요약이 긍정 후기만 대변하면 소비자는 실제 분포를 오해합니다. 요약에는 부정 의견의 비율과 주요 내용을 함께 담고, 원문 후기로 연결하세요.

온라인 몰이라면 전자상거래법도 함께 확인하세요. 2026년 7월 21일 시행된 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제21조의4와 시행령 제27조의3은 소비자 사용후기를 게시하는 사업자에게 작성 권한이 있는 사람의 범위, 게시기간, 등급평가 기준과 그 효과, 삭제 기준과 삭제 시 이의제기 절차를 후기를 확인하는 첫 화면(공간이 부족하면 바로 연결되는 화면)에 공개하게 합니다. AI로 후기를 가리거나 정렬한다면 그 기준이 공개한 기준과 맞아야 합니다.

인플루언서 계약에 넣을 것

표시 의무는 광고주와 추천인 모두에게 있습니다. 심사지침은 "광고주 또는 추천·보증인"이 공개하라고 하고, 표시광고법 제3조는 부당한 광고를 다른 사업자에게 하게 하는 것도 금지합니다. 인플루언서가 표시를 빼먹었다고 광고주의 문제가 사라지지 않으므로, 계약 단계부터 다음을 넣어 두세요.

1. 대가의 내용(원고료, 제품, 할인 등)과, 게시물마다 그 내용을 표시할 의무
2. 매체별 표시 문구와 위치(첫 부분, 사진 안, 첫 번째 해시태그, 영상 시작·끝과 반복)
3. 실제 사용 기간과, 실제 경험에 근거해 쓴다는 약속(광고주가 써 준 체험담을 그대로 올리지 않는다)
4. 효능·수치 표현은 광고주가 실증 자료를 가진 범위 안에서만 쓴다는 원칙
5. 게시 전 초안 검수 범위(표시와 사실 주장)와 게시 후 표시 삭제·이동 금지
6. 추천을 바꾸거나 철회할 때의 연락 방법

상황별 표시 고르기

표시를 고르는 판단은 네 질문으로 정리됩니다.

1. 추천·보증인가? 제3자의 독자적 의견으로 보이는가. 아니면 광고주 자신의 광고인가.
2. 이해관계가 있는가? 현금·제품·상품권·포인트·할인·고용 관계가 있는가. 이해관계가 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 주지 않는 예외적인 경우인가(신청자 전원에게 준 샘플로 자발적으로 쓴 후기 등이 예시다).
3. 어떤 매체인가? 글, 사진, 동영상(전체·부분·유명인 노출), 실시간 방송.
4. 가상인물인가? 실제와 구분하기 어려운 AI 인물이 나오는가. 경험 대사가 있는가.

이 네 질문의 답을 조합하면 표시 문구(무엇을), 위치(어디에), 형태(어떻게)가 정해집니다.

깊이 읽기

AI 요약 후기는 누구의 말인가

상품 상세페이지 맨 위에 'AI 리뷰 요약: 구매자 대부분이 흡수가 빠르다고 평가'가 떠 있다고 합시다. 이 문장은 소비자의 말일까요, 광고주의 말일까요? 소비자의 후기를 재료로 했지만, 무엇을 고르고 어떻게 요약할지는 광고주의 시스템이 정했습니다. 소비자는 이 요약을 "다른 구매자들의 독립된 의견을 정리한 것"으로 받아들이므로, 요약이 실제 분포를 왜곡하면 추천·보증의 왜곡 금지 원칙과 기만(중요한 사실의 은폐·누락) 문제가 함께 생깁니다.

실무 원칙은 세 가지입니다. 요약 기준(어떤 후기를, 어떤 비율로)을 미리 정하고 기록합니다. 긍정과 부정을 비율대로 담고, 반복되는 불만(향, 용량, 배송)을 빼지 않습니다. 요약 옆에 원문 후기로 가는 길을 둡니다. 요약 모델의 결과는 정기적으로 원문 표본과 대조해 한쪽으로 기울지 않았는지 점검합니다(4장의 평가 방법을 참고하세요).

브랜드가 운영하는 가상 인플루언서의 정체성

브랜드가 직접 운영하는 가상 인플루언서 계정은 두 겹의 표시 문제를 안고 있습니다. 하나는 가상인물이라는 사실이고, 다른 하나는 그 계정이 광고주 자신이라는 사실입니다. 팔로워가 그 계정을 독립된 인플루언서로 받아들인다면, 계정의 추천은 '제3자의 독자적 의견'처럼 보이므로 추천·보증의 문제로 다뤄야 합니다.

가상인물 표시는 게시물마다 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있게 해야 합니다. 글은 제목이나 첫 부분, 사진·동영상은 가상인물이 등장하는 동안 가까운 위치에 표시하는 것이 심사지침의 적절한 예이고, 프로필 소개란에 한 번 적는 것으로는 부족하다고 보는 것이 안전합니다. 동시에 그 계정이 브랜드가 운영하는 광고 계정이라는 사실도 소비자가 쉽게 알 수 있게 하고, 체험형 대사 대신 상품 정보를 전달하는 형식으로 콘텐츠를 설계하세요.

직원, 대행사, 제휴 마케팅의 경계

직원 참여 캠페인은 비용이 적게 들고 반응도 좋아 보이지만, 심사지침은 광고주나 광고대행사 직원이 추천글을 올리는 경우를 경제적 이해관계의 예로 명시합니다. 직원이 자발적으로 올렸더라도 고용 관계 자체가 이해관계이므로 표시가 필요합니다. 회사가 AI로 문구 예시를 만들어 나눠 주고 그대로 올리게 하면 표시 문제에 더해 실제 경험 요건까지 흔들립니다.

제휴 마케팅(구매 링크를 통한 수수료)도 마찬가지입니다. 심사지침은 수수료를 받는 블로그 추천글에 '소정의 수수료를 지급받음' 같은 표시를 적절한 예로 듭니다. 링크 하나만 달고 표시 없이 추천하는 게시물은 이해관계를 숨긴 추천이 됩니다.

실무 장면

포도알캠핑: 라이브 방송과 숏폼 재편집

캠핑용품 브랜드 '포도알캠핑'은 신제품 텐트 출시에 맞춰 크리에이터 세 명과 계약했다. 한 명은 90분 라이브 커머스를 진행하고, 다른 한 명은 20분짜리 캠핑 브이로그 가운데 4분 동안 텐트를 소개하며, 세 번째는 사진 위주의 SNS 게시물 5건을 올린다. 마케팅팀은 라이브 방송을 AI 편집 도구로 잘라 30초 숏폼 10편을 만들어 브랜드 계정에 올릴 계획도 세웠다.

담당자는 매체별로 표시 방법을 나눴다. 라이브는 방송 제목에 '협찬 광고 중'을 넣고, 진행자가 시작과 끝, 그리고 중간에도 반복해서 광고료를 받았다고 말하게 했다. 브이로그는 제목을 바꾸지 않겠다는 크리에이터의 요청을 받아들이되, 텐트 소개 구간의 시작과 끝에 자막을 넣고 소개하는 동안 반복 표시하게 했다. 사진 게시물은 사진 안에 배경과 구분되는 '협찬 받았음' 문구를 넣고, 해시태그를 쓴다면 첫 번째에 '#협찬'을 두게 했다.

문제는 숏폼이었다. AI가 잘라 낸 30초 클립에는 라이브의 협찬 언급이 들어가지 않을 수 있었다. 팀장은 "브랜드 계정에 올리니 광고인 게 뻔하다"며 표시를 생략하자고 했다. 담당자는 클립 속 크리에이터의 말이 시청자에게는 여전히 제3자의 추천처럼 들린다는 점을 들어, 클립마다 화면에 '유료 광고 포함' 자막을 넣기로 했다. 또 AI 편집이 "이 텐트 없이는 캠핑 못 해요" 같은 문장만 이어 붙여 원래 맥락보다 강한 추천처럼 보이지 않는지 사람이 확인하는 단계를 두었다. 버린 선택지는 '설명란에 한 번 표시', '프로필에 협찬 계정이라고 적기'였고, 둘 다 쉽게 찾기 어려운 위치라는 이유로 기각했다.

하루공방: AI 가상 모델과 후기 요약

가죽 소품 브랜드 '하루공방'은 모델 촬영 대신 AI로 실제 사람과 구분하기 어려운 30대 모델을 만들어 카드지갑 광고 영상을 만들었다. 기획안에는 모델이 "1년째 매일 쓰는데 모서리가 하나도 안 닳았어요"라고 말하는 장면이 있었다. 상세페이지에는 후기 2,300건을 AI로 요약한 '구매자 한 줄 평'을 맨 위에 두려 했다.

담당자는 영상부터 고쳤다. 모델이 등장하는 동안 얼굴 가까이에 '가상인물' 문구를 띄우고, "1년째 매일 쓰는데" 대사는 가상인물이 경험할 수 없는 내용이라 뺐다. 대신 "모서리 마감에 쓴 가죽과 바느질 방식"을 설명하는 대사로 바꾸고, 내구성 주장은 회사가 가진 마모 시험 자료의 범위로만 자막에 적었다. 마케터는 영상 끝 크레딧에 'AI로 제작'을 한 번 넣으면 되지 않느냐고 했지만, 등장하는 동안 가까운 위치라는 기준에 맞지 않아 받아들이지 않았다.

후기 요약은 AI가 만든 첫 결과가 "가죽 냄새가 좋고 튼튼하다"는 칭찬 일색이었다. 원문을 표본으로 확인해 보니 후기의 18%가 '카드가 빡빡하게 들어간다'는 불만이었다. 담당자는 요약 기준을 다시 정해 긍정·부정 비율과 상위 불만 두 가지를 함께 보여 주게 하고, 요약 아래에 원문 후기 목록을 바로 이어 붙였다. 별점 2점 이하 후기를 자동으로 접어 두자는 제안은 은폐로 볼 수 있다는 이유로 기각했다.

자주 틀리는 지점

1. "'추천'이라는 단어가 없으면 추천·보증이 아니다." 기준은 단어가 아니라 제3자의 독자적 의견으로 보이는가입니다. 반대로 회사 명의의 '추천 상품'은 광고주 자신의 의견입니다.
2. "공지 페이지에 한 번 알리면 된다." 경제적 이해관계는 추천·보증을 하는 매 건마다, 추천 내용 가까이에 표시해야 합니다.
3. "'#협찬'만 어딘가에 있으면 된다." 해시태그는 원칙적으로 첫 번째 위치이고, 여러 해시태그 사이에 섞거나 댓글·'더보기' 안에 두면 적절하지 않을 수 있습니다.
4. "'AD', 'Sponsored'는 국제 표준이라 충분하다." 국내 소비자 대상 추천에서 외국어 표기는 같은 언어로 보지 않습니다.
5. "가상인물이라고 표시하면 대사는 자유롭다." 표시와 별개로, 가상인물의 경험담은 실제 경험에 부합할 수 없어 부당한 광고가 될 수 있습니다.
6. "실제 고객 후기를 AI로 다듬는 것은 편집일 뿐이다." 원래 내용이 광고주의 가공·재구성으로 왜곡되면 안 됩니다. 여러 후기를 합친 대표 후기는 실존하지 않는 경험입니다.
7. "샘플을 줬으면 무조건 표시해야 한다." 신청자 전원에게 조건 없이 준 샘플로 자발적으로 쓴 후기는 표시하지 않을 수 있는 예외입니다. 후기 작성을 조건으로 하면 예외가 아닙니다.
8. "표시는 인플루언서가 알아서 할 일이다." 심사지침은 광고주 또는 추천인이 공개하라고 하고, 법은 다른 사업자에게 부당한 광고를 하게 하는 것도 금지합니다.

한눈에 정리

공식 문서로 확인하기

• 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침: 정의, 일반원칙, 소비자·유명인·전문가·단체·가상인물 세부지침, 경제적 이해관계 공개 원칙과 매체별 방법. 부칙에서 개정 연혁과 가상인물 규정의 적용례를 확인한다.
• 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조: 부당한 표시·광고를 직접 하거나 다른 사업자에게 하게 하는 행위의 금지.
• 기만적인 표시·광고 심사지침: 후기 요약이나 선별 노출이 중요한 사실의 은폐·누락이 되는지 판단할 때의 기준.
• 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시: 추천·수상 관련 부당 표시 예시와 공정거래저해성 판단(경제적 이해관계 누락 포함).

셀프 체크

2-1. 다음 가운데 추천·보증 심사지침의 '추천·보증 등'에 해당하는 것을 고르고 이유를 쓰라. (가) 쇼핑몰 MD가 회사 명의로 쓴 '에디터 픽' 문구, (나) 구매자가 자기 경험으로 쓴 별점 후기, (다) 피부과 전문의가 방송에서 특정 크림을 권하는 장면.

2-2. 심사지침이 경제적 이해관계 표시의 예외로 드는 상황의 공통 조건을 세 가지로 정리하라.

2-3. 블로그 게시물, 사진 중심 SNS 게시물, 영상 일부만 추천하는 동영상 각각에 대해 표시 문구를 어디에 둬야 하는지 한 줄씩 쓰라.

2-4. '체험단', '#브랜드명', 'Thanks to ○○' 세 표현이 적절한 표시로 인정되지 않는 이유를 심사지침의 네 원칙 가운데 어느 것과 연결되는지 밝혀 설명하라.

2-5. AI로 만든 실제 사람 같은 모델이 광고에 나올 때, 표시만으로는 해결되지 않는 문제가 무엇인지 설명하라.

2-6. 후기 1,000건을 AI로 요약해 상세페이지 맨 위에 보여 주려 한다. 요약 기준을 정할 때 넣어야 할 항목 세 가지를 쓰라.

2-7. (설계) 인플루언서 계약서에 넣을 표시 관련 조항을 다섯 개 이상 쓰고, 각 조항이 심사지침의 어느 원칙을 지키기 위한 것인지 연결하라.

실습 과제