第 1 章 AI广告文案与实证

学习目标

• 区分韩国《标示广告法》禁止的不当标示与广告的四种类型，并在AI撰写的文案中识别出各类型。
• 逐句甄别属于事实主张还是主观表达，选出需要实证的对象。
• 阐明实证资料应具备的要件（方法、独立性、直接关系），并判断所给资料是否符合要件。
• 判断使用最高级与排他性表达、比较表达以及价格与折扣表达的适用条件。
• 设计通过比对原文过滤AI虚构数值与出处的审核流程。
• 根据实证资料确认的范围修改文案。

引言

一家小菜订阅服务公司的新人营销人员向生成式AI提出请求：“请写一段介绍我们小菜定期配送的详情页文案。”短短3秒内生成的初稿行文流畅：“全国小菜订阅第一”、“续订率92%”、“营养师设计的均衡食谱”、“原汁原味的妈妈手艺”。营销人员觉得句子写得很好，正打算直接发布，却因团队负责人的一句提问停下了动作：“这个‘第一’是谁统计的？什么时候统计的？”

没有人能够回答。公司从未统计过排名，实际续订率仅为71%，而食谱也不是营养师制定的，出自菜单企划人员之手。AI并非有意撒谎，它只是很好地掌握了详情页这种文章的“样式”，并且因为这类文案中通常会出现排名、数值和专家，便填充了看似合理的内容。然而，一旦刊登在广告中，这些文句就会成为公司的主张，而公司必须能够证明这些主张。

本章将探讨这种证明的规则。首先了解韩国《标示广告法》将哪些行为认定为不当广告，以及依据何种标准判断消费者受骗的“可能性”。接着通过公正交易委员会的告示，解读实证责任所及的范围以及实证资料的要件。随后逐一剖析实际业务中经常引发问题的最高级、比较、价格、专利及AI技术表达，最后掌握按句子单位对AI初稿进行分类与修改的流程。

核心概念

标示、广告以及承担责任的经营者

在韩国《标示广告法》中，标示是指经营者在商品的容器、包装、经营场所告示物、权利证书等上书写或贴附的文字、图形以及体现商品特性的包装；广告是指通过报纸、广播、电信等方式向消费者广泛告知或提示有关商品事项的行为（第2条）。线上商城的详情页、搜索广告、社交媒体广告、应用推送通知均属于广告范畴。

该法规定的义务主体是经营者等，即发布广告的经营者与经营者团体。文案出自谁手无关紧要。无论是文案撰写人、代理商还是生成式AI所写，只要将该文案作为自家商品广告发布的，公司就必须承担责任。第3条不仅禁止直接进行不当标示与广告，还禁止“指使其他经营者等进行上述行为”。因此，委托代理商或网红博主发布的广告，广告主同样无法免除责任。

不当标示与广告的四种类型

第3条第1款列举了具有欺骗或误导消费者的可能性、并具有危害公平交易秩序可能性的四种标示与广告类型。施行令第3条分别规定了各自的含义。

欺骗审查指南将“遗漏”定义为从一开始就未说明重要事实，将“隐匿”定义为采用过小的字号或过短的展示时间等使消费者在现实中难以识别的方式进行标示。AI擅长简明且极具吸引力地总结优惠，因此常会犯下遗漏条件与限制的欺骗型错误。

如何判断消费者误导性

指定告示将消费者误导性与危害公平交易性作为不当标示与广告的判断标准。业务人员必须掌握的五项判断原则如下：

1. 以具有普通注意力的普通消费者为基准。但针对特定群体的广告，可以该群体的普通人为基准，指定告示以医生、患者、儿童为例。
2. 以消费者接收到的印象为基准。经营者的意图并非判断标准。
3. 考察整体与最终印象。即使单句均属实，若排版与强调所形成的整体印象与事实不符，同样构成违规。
4. 只要具备引起误导的倾向与可能性即已足够，无需举证证明确实已有消费者受骗。
5. 显而易见的夸大、社会普遍容许的广告性表达（指定告示的示例：“最佳田园宝地”、“顶级师资阵容”），以及针对口味、感觉、外貌、气味等主观判断，通常难以认定具有误导性。

危害公平交易性考察的是广告妨碍消费者做出合理购买决定的可能性。指定告示说明，若隐匿或遗漏了功效与品质、健康与安全、价格与撤回权、广告主与推荐人之间的经济利害关系等对购买决定至关重要的事项，则被认定具有危害性的可能性极高。

区分事实主张与主观表达

实证运营告示将与事实相关的事项定义为“标示广告中所主张的内容中，能够通过合理依据或客观资料等对其真伪做出判断的内容”。简而言之，就是“能够通过资料甄别真伪的句子”。

也存在处于临界点的表达。“顶级美味”更接近对口味的主观判断，但“口味评测第一”主张了某方的评测结果，因此属于事实主张。请不要仅看形容词，而要以“是否包含可通过资料甄别的主张”为标准来审视。

实证责任的架构

第5条规定了实证的基本框架。

1. 经营者等对自己所作标示与广告中与事实相关的事项，必须能够予以实证（第1款）。这意味着并非在接到要求后才制作资料，而是在发布广告时就必须已经能够证明。
2. 公正交易委员会若认为存在违规可能性，可明确指出具体内容并要求提交资料（第2款）。
3. 接到要求的经营者必须在15日内提交，公正交易委员会若认定存在正当理由，可延长该期限（第3款）。
4. 若未提交资料且继续发布广告，公正交易委员会可责令在提交资料前暂停广告（第5款）。

2026年9月3日起施行的实证运营告示修正案，将延期理由具体列明为自然灾害、并购、重整与破产程序、账簿与证据材料被扣押、因火灾与灾难导致的重大经营障碍等，并规定仅可自该理由消除之日起延长至多15日以内。若未在期限内提交，将面临罚款；若此时仍在发布广告，则将成为责令暂停广告的对象。“请等待试验结果出来”并不属于告示列举的正当理由。

什么是实证资料

实证运营告示要求必须同时具备被认定为合理依据的实证资料的三项一般要件：

1. 方法：必须是试验结果、调查结果、专家意见、学术文献以及其他科学客观资料之一
2. 程序：必须通过客观且科学的程序与方法编制
3. 直接关系：资料内容必须与广告主张存在直接关系

施行令第4条规定，用于实证的试验与调查必须采用学术界或产业界公认的客观方法进行，且必须由依据法令设立的机构或与经营者独立经营的机构实施。经营者及其关联公司运营的机构不属于独立机构。但若不存在独立机构，或出于商业秘密保护、费用过高等被认可的情形，则存在例外。

各类资料的具体要件如下：

直接关系：资料是否真正证明了该主张

即使拥有资料，若与广告主张缺乏直接关系，也无法构成实证。实证运营告示列举了如下示例：

• 即使含有功效成分，若含量未达到发挥功效的最低标准，则成分功效资料不能作为产品功效的依据。
• 主张抗菌奶瓶的效果，提交的却不是奶瓶实际使用环境下的结果，而仅是原材料的试验结果。
• 试验检测报告中的性能未能在实际流通的成品中实现的情况。
• 声称“所有原料均为有机”却仅证明了部分原料的情况，仅具有部分相关性。

生成式AI很容易将“铜具有抗菌效果”这一般常识与“我们的枕套远离细菌困扰”这一产品主张拼凑在一起。审核人员必须找出两句之间的鸿沟，即成分、原材料、实验室的事实向成品、实际使用的主张跨越的脱节之处。

最高级与排他性表达

指定告示认为，使用“最大”、“最高”、“首创”、“第一”、“唯一”等带有排他性的绝对表达误导消费者认为其显著优于竞争对手或更加有利的广告属于不当广告。但如果经营者能够明确举证，或有客观资料证明其符合事实，且未对竞争对手或消费者造成损害，则可以使用。

在实际业务中，需要区分以下三类：

1. 事实型最高级：主张如“国内首款”、“销量第一”、“最长续航”等可核实的事实。必须具备注明统计期间、范围及统计机构的客观资料。
2. 评价型最高级：主张如“满意度第一”等某方的评价结果。实证运营告示将排名表达作为要求提交实证的主要示例。
3. 广告修辞：如“只为最美好的一天”，既无比较对象也无客观事实的修辞。更接近指定告示所说的社会普遍容许的广告性表达。

AI初稿中的最高级大多呈现为第1种或第2种样式。应将“没有依据资料则一律删除”作为默认原则；若有依据资料，请在文案临近位置明示其适用范围。

比较表达

比较审查指南的一般原则中，比较广告的基本要件包含三项：比较必须向消费者提供有用且准确的信息；比较对象与标准必须明确，内容与方法必须得当；必须通过依据法令设立的机构或与经营者独立的机构采用客观方法实施的试验与调查结果进行实证。一般原则的第四项补充说明，指南中的示例并非全部，即使符合示例情形，只要不存在误导消费者的可能性或危害公平交易的可能性，也可能不构成不当比较。

即使未直接点出竞争对手名称，若通过暗喻或相似符号能使消费者得知是哪家公司，同样视为比较广告。以为只要写上“相比竞品”就万事大吉的想法是错误的。

价格与折扣表达

AI在折扣横幅中会自然而然地带上“原价”、“最高优惠70%”、“仅限今日”等惯用词。指定告示对价格标示制定了具体标准：

• 既往交易价格是指经营者在最近相当长一段时间内（过去20天左右）实际销售同种商品的价格，若该期间内价格发生变动，则指其中的最低价格。若将从未实际销售过的价格包装成自家的既往交易价格并冠以“原价”来计算折扣率，属于不当行为。通过多数代理店销售的制造商以建议零售价为基准，或在开业纪念折扣中以市价为基准的情况，须遵循告示规定的个别要件及明示基准的义务。
• 将部分商品或部分门店的折扣标示为绝大部分的情况，或者高折扣率商品仅占少数却夸大为普遍如此的情况，均属不当。
• 与实际情况不符地标示为仅在限定期限或限定数量内销售，或者折扣活动已结束却仍保留广告宣传物，同样属于不当行为。

审核折扣横幅时，应备好销售记录（近期价格）、各品类折扣率分布、实际活动期限与库存，并与文案逐一比对。

专利、认证与AI技术表达

**专利。**指定告示列举说明，专利注册本身并不代表对其性能、功效或安全性的认可，仅凭获得专利这一事实便宣传其功效属于不当行为。“专利结构”虽属事实，但“专利结构降低膝盖负担40%”的后半部分则需要另行实证。

**认证与标志。**实证运营告示将有关安全、环境、新技术的认证标示列为要求提交实证的主要对象。必须避免超出认证范围（针对何种项目、何时获得、针对何种产品）的表达。

**AI技术表达。**2026年9月修订的实证运营告示将“凭借人工智能(AI)技术更加安全”等运用新技术的表达纳入了要求提交实证的主要对象示例中。“AI智能分析精准推荐”、“AI准确率达95%”等文案往往不仅主张了功能的存在，还主张了其实际效果。请务必确认准确率数值是在何种数据和环境下测得的，以及该测试条件是否与消费者的实际使用条件一致。

生成式AI引发的事实错误类型

AI在广告初稿中常出现的错误大致有六类：

不能因为AI给出了出处就认为有了依据。生成式AI能够以看似合理的形式编造实际上根本不存在的标题与作者姓名。出处只有在人工打开原文并核对数值与条件之后，才能成为真正的依据。

寻找需要实证的表达：句子分类流程

拿到AI初稿后，请按以下顺序对句子进行分类：

1. 将初稿拆分为句子单位并进行编号。
2. 标注各句中是否存在事实主张。数字、排名、最高级、比较、功效·性能、认证·专利、专家·团体·消费者的评价、价格·折扣率、限时限量等均为识别信号。
3. 在包含事实主张的每个句子旁注明所需的依据类型（销售记录、试验检测报告、调查报告、认证证书等）。
4. 由依据负责人附上资料，并注明资料的对象、条件与期限。
5. 若无资料则删除；若虽有资料但范围不一致，则按照下一流程进行修改。

主观表达虽然排除在实证对象之外，但仍需照常进行品牌调性与侵权（第5章）审查。

依据资料修改文案

修改的原则是“仅写资料确认的内容，且在确认的范围之内”。

还需确认修改后的文案是否反而扩大了范围。将与本公司以往型号的比较改成“行业最高”，将面料测试改成“远离细菌困扰”，这并非修改，而是制造了新的错误。

深入阅读

附带说明为何不是解决之道

“实际效果因人而异”、“实际效果可能因使用环境而异”等附带说明在广告实务中经常使用。然而，附带说明并不能改变主张本身。由于误导性是根据整体与最终印象来判定的，若在首屏醒目地打出“去除率达99%”，却在最底部用小字附上说明，消费者获得的印象依然是“去除率达99%”。《欺骗性标示与广告审查指南》将因字号过小或展示时间过短导致消费者在现实中难以识别的标示，定义为“隐匿”。

附带说明具有意义的前提是：该主张已经过实证，且附带说明在靠近该主张的位置以消费者能够识别的方式阐明了该实证的条件。换句话说，附带说明是准确告知已实证主张适用范围的工具，而不是让未经实证的主张起死回生的工具。

将AI用作审核工具时的角色分工

生成式AI也可以用于审核。在数百条文案中查找并标记数字、排名、最高级与比较表达，AI既快速又细致。然而，判定被标记的语句是否属实，却无法交给AI来做。因为判定的依据在于公司的销售记录、检测报告、调查报告等AI无法查阅或无权核实的资料。

推荐的角色分工如下：AI负责探测（标记事实主张候选）与梳理（建议所需的依据种类），人负责核对（对比资料与文案）与决断（保留、修改、删除）。请避免让同一个模型撰写的文案再由该模型判定为“没有问题”的架构。由自身审查自身产出成果的机制，极易重复相同的误判。

2026年修订版实证运营告示带来的变化

2026年9月3日施行的修订版告示向AI营销实务传递了两个信号。第一，运用了AI等新技术的相关表述已被列入实证要求的重点对象示例。“AI定制”、“AI分析”已成为营销的基本修饰词，只要这些措辞暗示了效果或安全性，就必须提供材料予以支撑。第二，延长提交期限的事由被具体收窄。抱着材料“之后再准备即可”的侥幸心理先行投放广告的做法变得更加危险。告示还以附表形式提供了供经营者提前自查实证方法与判断标准的自查清单。

工作场景

声韵：无线耳机详情页的三句话

音频设备品牌“声韵”在推出新型无线耳机时，使用生成式AI制作了详情页。审核负责人按照语句分类流程对初稿进行了切分，并对包含事实主张的三句话进行了标记：①“行业最长40小时续航”、②“音质满意度达97%”、③“贴合耳廓的舒适佩戴感”。

①属于事实型最高级表述。依据材料负责人核实后发现，40小时是包含充电盒在内、在音量50%且关闭降噪的状态下由公司内部实验室测得的数值。竞品中已有包含充电盒宣称续航45小时的型号。公司内部实验室并非独立于经营者的检测机构。负责人删除了“行业最长”，并提出了在独立检测机构结果出炉前暂缓在详情页标注续航时间具体数值的方案。团队主管提议“反正差不多，改成‘行业顶尖水平’吧”，但负责人认为该表述同样属于排他性表达，需要相同的证明支持，因而未予采纳。

②的依据是公司在上市前向200名体验团成员直接发放的问卷调查。体验团成员均为免费获赠产品的用户。负责人援引《实证运营告示》中关于调查结果的要求（独立性、样本代表性），判定该数值不能使用。营销团队反驳称，若改为“体验团满意度达97%”就符合客观事实，但负责人认为，该文案归根结底依然会给消费者留下产品音质优异的印象，且若遗漏了这是免费获赠产品者的回答这一事实，依然存在误导可能性。最终结论是：计划在上市后委托独立机构进行调查，在此之前不使用任何数值。

③属于主观表达，不属于实证对象。不过，AI给出的第二版文案中附带了“有益耳部健康”的字眼，这会转变为健康功效主张，因此未予采纳。审核表中留下了语句编号、分类、依据材料、决定、决定理由，被弃用的备选方案（行业顶尖水平、体验团97%）也一并记录在案。

软弹垫：“国内首款环保材质”与“防滑率达99%”

瑜伽垫品牌“软弹垫”的AI初稿中包含了“国内首款甘蔗材质瑜伽垫”与“防滑率达99%”。营销人员表示两项都有公司研究所的材料支持，因而没有问题。

审核负责人首先对“首创”进行了核实。公司掌握的仅有本公司产品的上市日期，并没有此前国内不存在同种材质瑜伽垫的证明材料。检索线上商城后发现，2年前就有一款宣传采用类似材质的进口产品。由于属于事实未经证实的排他性表达，该表述被删除。营销人员提议采用“准国内首创”等模糊表述，但因其传递了相同的印象而被否决。

“防滑率达99%”的依据是公司研究所在干燥垫面上测得的摩擦测试。并不存在瑜伽练习中出汗滴落的潮湿状态下的数据。负责人列出了两个问题：第一，公司研究所并非独立于经营者的检测机构，因此首先要考量是否存在《施行令》第4条规定的例外情形；第二，将干燥状态下的结果扩大为“防滑”这一普遍主张，超出了测试条件。最终结论是：委托公认检测机构进行干燥与潮湿两种条件下的测试，在结果出炉前，采用如“凸显表面质感的抓地力”等不含事实主张的表述。对于在详情页底部附注“实际效果因使用环境而异”的意见，因附带说明无法为该主张提供实证而未予采纳。

易错点

1. “AI撰写文案的准确性属于AI公司责任。” 广告责任由进行广告宣传的经营者承担。AI服务条款无法转嫁对消费者或公正交易委员会所承担的责任。无论撰写语句的工具为何，进行广告宣传的公司都必须予以实证。
2. “在底部添加附带说明就能减轻实证负担。” 误导性依据整体与最终印象进行判定，且小字可能会构成隐匿。附带说明仅在告知已实证主张的条件时才起作用。
3. “去掉数值换成文字就不属于事实主张。” 即使没有具体数值，只要像“减轻膝盖负担”那样主张了效果，就属于实证对象。有时反而会变成像“行业顶尖水平”这样语气更强的主张。
4. “只要有材料，表达就可以自由发挥。” 材料必须与广告主张存在直接关联。材质测试、实验室条件、其他对象得出的结果，仅能在该范围内作为依据。
5. “公司亲自进行的问卷调查也是调查结果。” 用于实证的调查必须由独立于经营者的机构采用具有代表性的样本和恰当的问题来进行。向免费体验者发放的自测问卷难以满足该项要求。
6. “只要不写竞品公司的名称就不是比较广告。” 只要消费者能够辨识出是哪家公司就属于比较广告；若与交易惯例上不具对等性的对象进行比较并存在误导消费者的可能性，则可能构成不正当比较。
7. “既然拥有专利，效果自然也就得到了证明。” 专利注册并不等同于对功效的认可。拥有专利的事实与效果主张须分别看待。
8. “公正交易委员会要求提供材料时再去准备就行。” 实证必须在进行广告宣传时就已具备证实能力，收到要求后的提交期限为15天，且允许延期的事由范围十分有限。

要点速览

查阅官方文档

• 韩国《标示与广告公平化法》：第2条（定义）、第3条（禁止不正当标示与广告）、第5条（实证）、第7条（纠正措施）、第9条（课征金）、第10条（损害赔偿）。
• 《同法施行令》第3条：四种类型的含义。第4条规定了实证用检测与调查的方法以及独立机构的要求。
• 《关于标示与广告内容实证的运营告示》：实证对象示例（包含AI新技术表述）、提交期限与延期事由、各类材料的判定标准。
• 《不正当标示与广告行为类型及标准指定告示》：误导性与危害性判定标准、价格、品质与性能、排他性表达。
• 《比较标示与广告审查指南》：比较对象、标准、方法的适正性与示例。
• 《欺骗性标示与广告审查指南》：隐匿、遗漏、缩小的定义与判定方法。

自测

1-1. 写出韩国《标示广告法》禁止的四种不正当标示与广告类型，并各举出一个各类型在生成式AI初稿中呈现的典型表现。

1-2. 将以下四种表述区分为需要实证与无需实证两类，并说明理由：“一用即倾心的香气”、“累计会员达50万人”、“三种口味随心挑选的乐趣”、“12位专业主厨联合研发”。

1-3. 写出《实证运营告示》对实证资料提出的三项通用要求，并说明在审核生成式AI初稿时其中最常违背的要求及其原因。

1-4. 某健康床垫品牌拟将员工直接对150名进店顾客进行问卷调查所得的结果用于广告中。请列举两项以上《实证运营告示》中关于调查结果判断标准可能存在问题的项目。

1-5. 在审核折扣横幅上的“原价”标注时，结合指定告示中“既往交易价格”的概念，说明需要核实的销售记录范围。

1-6. 写出公司自收到公正交易委员会提交实证资料要求之日起应做的工作，按先后顺序列出，并包含提交期限与暂停广告命令之间的关系。

1-7. （设计）请设计一个用于逐句审核生成式AI所写详情页初稿的表格列结构。至少设置五列，并明确各列应记录的内容以及填写人。

实操练习