第 2 章 推荐、评价与虚拟人

学习目标

• 阐述审查指南中所界定的“推荐与代言等”的范围，并将其与广告主自身的文案区分开来。
• 将推荐与代言的一般原则（真实体验、禁止歪曲、变更与撤回、持续使用、普遍性、举证责任）应用于实际案例。
• 辨别必须标明经济利益关系的情形与例外情况，并针对不同媒介选择合适的标示文案与位置。
• 研判利用AI制作的虚拟人物出现在广告中时所需的标示以及应当避免的表述。
• 明确使用AI对用户评价进行分类、总结与编辑时所允许的范围及不可逾越的底线。
• 在网红达人合同以及发布后检查中落实标示义务。

引言

试想某化妆品品牌的营销人员开过这样一场会议：一人说：“请网红达人的费用太贵了，不如用AI做一个逼真的真人模特来拍使用心得视频吧。”另一人说：“评价区的句子乱七八糟的，不如用AI润色修整得整齐漂亮后再发布吧。”第三人则问：“赞助标示只要把‘#赞助’放在最后面不就行了吗？”这三项提议听起来都很高效，但都可能使消费者将广告误认为是“第三方的真实体验”。

推荐与评价之所以具有强大影响力，是因为消费者将其视为广告主之外的其他人的独立意见。因此，韩国公正交易委员会的《关于推荐与代言等标示与广告审查指南》为了不让消费者的这种信任被辜负，提出了三项要求：推荐必须基于真实体验或真实的专业判断；广告主与推荐人之间的对价关系必须予以公开；利用AI制作的虚拟人物必须明确表明其虚拟身份。2026年6月1日起施行的现行指南（预规第499号）具体包含了虚拟人物相关规定及各类媒介的标示方法。

本章首先解读“推荐与代言等”的范围与一般原则，并梳理标示经济利益关系的原则与各类媒介的具体方法。随后，将依次探讨虚拟人物、使用AI处理用户评价以及网红达人合同等内容。

核心概念

“推荐与代言等”的范围

审查指南将推荐与代言等定义为“可被视为第三方的独立意见而非广告主意见”的内容。具体分为两类：

1. 基于自身的使用经验或体验，从功效、效果、性能等方面将商品评价为优良商品，或建议购买、使用的内容
2. 专家或团体宣传商品为优良商品，或向普通消费者建议购买、使用的内容

表现形式可以是语音、文字、签名与印章、照片、视频等任意形式。核心在于“看似是谁的意见”。以公司名义撰写的“本月推荐商品”，即使包含“推荐”一词，也属于广告主自身的意见；而博主根据自身体验撰写的使用心得，无论使用何种措辞，均属于推荐与代言。

审查指南还对知名人士进行了定义：指演艺界人士、文化艺术界人士、运动员、医生、教授、宗教人士、博主等通过电视、互联网、社交媒体（SNS）等广为人知或能对消费者施加影响力的人。网红达人属于这一定义范畴。不过，公开经济利益关系的义务并非仅限于知名人士，粉丝较少的普通消费者在获取对价后进行推荐，也必须予以标示。知名人士在社交媒体上刻意展示商品、提及品牌或商品名称、附带购买链接等行为，均可视为推荐与代言。

推荐与代言的一般原则

审查指南的一般原则在AI时代面临着更为频繁的考验。归纳为以下六项：

消费者评价

标榜消费者经验的推荐，该消费者必须实际使用过该商品，且广告中表达的内容必须符合真实体验。审查指南将虚构消费者的感谢信或成功案例、未经使用便发布的评价、夸大的体验心得、广告主私自添加具体名次的感谢信、将仅在少数特殊体质人群中出现的效果介绍为普遍现象的体验心得等，列为不当示例。

当AI进入评价领域时，这些原则便立即面临严峻考验。如果从多条评价中仅抓取好词好句拼凑出一条全新的“代表性评价”，世上根本不存在拥有这种经历的真实人士。在将生硬粗糙的语句润色修整得流畅的过程中，如果将“稍微水润了一点”篡改为“皮肤焕然一新”，体验的具体内容便发生了改变。

知名人士、专家与团体

知名人士基于经验进行推荐时，必须实际使用过该产品；若以专家身份评价产品，则必须属于其自身专业领域。审查指南将身为牙医的电视播音名人像专家一样宣讲助消化药功效的情形列为不当示例。若在产品名称中使用知名人士的名字，可视为该人士进行了推荐。

专家的推荐必须基于真实的专业知识，并符合其本人的专业判断。无关领域教授的推荐、未经实际测试即以专家名义出具的检测结果、对专家观点的断章取义或任意引用，均属于不当行为。

团体与机构的推荐必须具备相应的评价资质，并经过反映其官方意志的内部程序。将协会所属个人的意见伪装成协会官方推荐，或使用只要交费就能出具推荐信的海外研究所推荐信，均属于不当示例。

经济利益关系：何时标示

当广告主与推荐人之间存在可能影响推荐内容或可信度的经济利益关系时，广告主或推荐人必须予以公开。审查指南所列举的对价形式包括现金、相应产品、商品券、积分、折扣优惠以及受雇于广告主的状态。公开必须在进行推荐与代言的每一项内容中逐一进行。

上述例外的共同点在于：该对价不以撰写评价为前提条件，受赠对象均平等获得，且评价纯属自发撰写。一旦以撰写评价为条件提供样品或积分，便不再属于例外范围。

标示的四项原则：位置、形式、内容、语言

审查指南规定，满足以下原则即视为恰当的公开方式：

1. 位置：标示在靠近推荐内容的位置，使消费者易于发现，并能够将其与推荐内容识别为同一帖文。夹杂在正文中间且缺乏明显区分的标示、以评论形式发布的标示、需要点击“展开更多”才能看到的标示，均属于难以发现的不当示例。
2. 形式：采用与背景形成鲜明对比的大小、字体与颜色；对于语音，应保证无需额外调节音量或语速即可清晰听懂。
3. 内容：以通俗易懂的方式明确表明资金支持、折扣、赞助等利益关系的内容。
4. 语言：使用与推荐内容相同的语言。

各类媒介的标示方法

审查指南具体给出了各类媒介的标示方法，并指出即使未采用所列举的方法，只要完全符合上述四项原则，同样可被认定为恰当。

还请牢记审查指南中列出的不当示例：在标题末尾标注“（收到了赞助）”但在移动端标题被截断而无法显示的情形；在30分钟的直播中仅提及一次利益关系的情形；将标示混杂在众多话题标签之间的情形；照片中的文字被背景遮掩淹没的情形。

AI虚拟人物

审查指南第V.5条专门针对基于人工智能等技术创造出难以与真人区分的虚拟人物（虚拟人物）进行推荐与代言的情形作出了规定。此处的人工智能遵循韩国《人工智能基本法》第2条第1款的定义。

1. 公开义务：必须公开该推荐人是由AI等技术生成的虚拟人物。
2. 方法：必须采用消费者能够明确且易于识别的方式。对于帖文，在标题或开头部分标注诸如“本帖包含基于AI生成的虚拟人物”或“包含虚拟人物（虚拟消费者、虚拟演艺人员、虚拟专家等）”等文案；对于图片与视频，在虚拟人物登场期间在其临近位置标明“虚拟人物”等文案，均属于恰当示例。
3. 经验表述：若虚拟人物的推荐被表现为基于经验性事实，但实际上并不符合真实体验，则可能构成不当标示与广告。

第三项在实际业务中尤为重要。虚拟人物本身并不存在使用经验。诸如“试用了两周，肤质焕然一新”之类的台词，无论标示多么规范，都绝不可能符合真实体验，因此必须替换为传达产品客观信息的台词。

使用AI处理用户评价时的允许范围

在评价管理中使用AI本身并非违法或被禁止。评判标准在于“评价的内容，即该用户的真实体验是否发生了改变”以及“消费者获得的整体印象是否与实际评价分布相符”。

AI总结虽方便快捷，但若摘要仅呈现好评，消费者将对实际分布产生误解。总结中必须同时包含差评意见的比例及核心内容，并提供直达原文评价的跳转链接。

若经营在线商城，还需同时核对韩国《电子商务法》。2026年7月21日起施行的韩国《电子商务等主体消费者保护相关法律》第21条之4及其施行令第27条之3规定，展示消费者使用心得的经营者，必须在查看评价的首屏页面（若版面受限，则须提供可直接跳转的页面）上公开具有撰写权限的人员范围、展示期限、等级评价标准及其效力、删除标准以及对删除提出异议的程序。若使用AI对评价进行遮盖屏蔽或排序，相关处理规则必须与所公开的标准完全保持一致。

网红达人合同中应包含的条款

标示义务由广告主与推荐人共同承担。审查指南规定由“广告主或推荐与代言人”予以公开，且韩国《标示广告法》第3条同样禁止指示其他经营者从事不当广告行为。即便网红达人漏掉了标示，广告主的法律责任亦无法免除，因此应在签约阶段便纳入以下条款：

1. 对价的具体内容（稿酬、产品、折扣等），以及在每条发布的帖文中对该内容进行标示的义务
2. 针对各类媒介的标示文案与具体位置（开头部分、图片内部、第一个话题标签、视频开头与结尾及循环重复）
3. 实际使用期限，以及承诺基于真实体验撰写（不得直接发布广告主代笔的体验心得）
4. 功效与数据表述必须以广告主持有实证材料的范围为限的原则
5. 发布前草案审核范围（标示与事实主张），以及发布后禁止删除或挪动标示的约定
6. 变更或撤回推荐时的联系与沟通方式

针对不同情形选择标示

选择恰当标示的判断流程可归纳为以下四个问题：

1. 是否属于推荐与代言？ 看似是第三方的独立意见，还是广告主自身的广告？
2. 是否存在利益关系？ 是否存在现金、产品、商品券、积分、折扣、雇佣关系？是否属于利益关系不影响推荐内容或可信度的例外情形（例如向全体申请者发放样品后自发撰写的评价等）？
3. 属于何种媒介？ 文本、图片、视频（全片、片段、知名人士刻意展示）、实时直播。
4. 是否涉及虚拟人物？ 是否出现难以与真人区分的AI人物？是否存在体验性质的台词？

将这四个问题的答案进行组合，即可确定标示文案（标示什么）、位置（标在何处）以及形式（如何标示）。

深入阅读

AI评价摘要究竟是谁的话

假设商品详情页最上方显示着“AI评价摘要：绝大多数买家评价吸收迅速”。这句话究竟是消费者的言论，还是广告主的言论？虽然它是以消费者的评价为素材，但选取什么内容以及如何摘要，则是由广告主的系统决定的。消费者会将这种摘要视为“整理了其他买家的独立意见”，因此，如果摘要歪曲了实际的分布情况，就会同时引发违反推荐与代言的禁止歪曲原则以及欺骗（重要事实的隐匿与遗漏）问题。

实操原则有三条。预先制定并记录摘要标准（选取哪些评价、以何种比例）。按比例包含正面与负面评价，且不漏掉反复出现的不满（气味、容量、配送）。在摘要旁保留查看原文评价的入口。定期将摘要模型的结果与原文样本进行对照，检查是否存在偏颇（可参考第4章的评估方法）。

品牌运营的虚拟达人的身份属性

由品牌直接运营的虚拟达人账号面临双重标示问题。其一是属于虚拟人物的事实，其二是该账号本身就是广告主的事实。如果粉丝将该账号视为独立的达人，那么该账号的推荐看起来就如同“第三方的独立意见”，因此必须作为推荐与代言问题来处理。

虚拟人物的标示必须在每篇发布内容中让消费者清晰、易于识别。图文内容在标题或开头部分标示，图片及视频在虚拟人物出场期间在其邻近位置标示，这些都是审查指南中的恰当示例；而认为仅在个人资料简介栏中注明一次是不充分的，这种判断更为安全。同时，应让消费者容易获知该账号是由品牌运营的广告账号这一事实，并且在设计内容时应采用传达商品信息的形式，而非体验式的台词。

员工、代理公司与联盟营销的边界

员工参与型活动虽然成本低且看似反响良好，但审查指南明确将广告主或广告代理公司员工发布推荐文的情况列为经济利益关系的范例。即便员工是自发发布的，雇佣关系本身也构成了利益关系，因此必须进行标示。如果公司利用AI制作文案范例分发给员工并让他们原样发布，不仅存在标示问题，还会动摇实际体验要件。

联盟营销（通过购买链接获取佣金）也是如此。审查指南将收取佣金的博客推荐文中标注“收取了一定佣金”等标示列为恰当示例。仅附带一个链接而在没有标示的情况下进行推荐的发布内容，属于隐匿利益关系的推荐。

工作场景

葡萄粒露营：直播带货与短视频二次剪辑

露营用品品牌“葡萄粒露营”配合新帐篷产品的上市，与三位创作者签订了合同。其中一人进行90分钟的直播带货，另一人在时长20分钟的露营Vlog中用4分钟介绍该帐篷，第三人则发布5条以图片为主的社交媒体动态。营销团队还计划使用AI剪辑工具对直播视频进行裁剪，制作出10条30秒的短视频发布在品牌官方账号上。

负责人按媒介划分了标示方法。直播在节目标题中加入“赞助广告中”，并让主播在开场、结尾以及中间反复说明已收取广告费。Vlog接受了创作者不更改视频标题的要求，但在帐篷介绍片段的开头和结尾添加字幕，并在介绍过程中重复进行标示。图片动态则在图片内添加与背景明显区分的“已获赞助”字样，如果使用标签，则将“#赞助”放在首位。

问题出在短视频上。AI截取的30秒片段中可能未包含直播中的赞助说明。团队负责人表示“既然是发布在品牌官方账号上，显而易见是广告”，提议省略标示。但负责人指出，片段中创作者的话在观众听来依然像是第三方的推荐，因此决定在每个片段画面中均加入“包含付费广告”字幕。此外，为了防止AI剪辑仅将“没有这款帐篷就没法露营”之类的语句拼接在一起，从而显得比原始语境中的推荐意味更强烈，还设立了人工审核环节。放弃的备选方案是“在简介栏标注一次”和“在个人主页注明为赞助账号”，这两者均以属于不易被发现的位置为由予以否决。

一日工坊：AI虚拟模特与评价摘要

皮具配饰品牌“一日工坊”未进行真人模特拍摄，而是利用AI生成了与真人难以分辨的30多岁模特，制作了卡包广告视频。企划案中包含模特说“我已经每天用了一年，边角一点都没有磨损”的场景。在详情页中，他们打算在最上方放置由AI对2300条评价进行总结提炼的“买家一句话评价”。

负责人首先修改了视频。在模特出场期间，在其面部附近显示“虚拟人物”字样；由于“我已经每天用了一年”这句台词属于虚拟人物不可能拥有的体验，因此将其删除。取而代之的是修改为解释“边角封边所用的皮革及缝线工艺”的台词，并且关于耐用性的主张仅在公司掌握的磨损试验数据范围内于字幕中呈现。营销人员提出在视频结尾片尾字幕处标注一次“由AI制作”是否可行，但因不符合在出场期间置于邻近位置的标准而未被采纳。

在评价摘要方面，AI生成的最初结果全是一边倒的赞扬，如“皮革气味好闻且结实耐用”。经抽样核对原文后发现，有18%的评价表达了“插卡太紧”的不满。负责人重新设定了摘要标准，使其同时展示正面与负面的比例以及排名前两项的不满，并在摘要下方直接附上原文评价列表。对于自动折叠2星以下评价的提议，以可能构成隐匿为由予以否决。

易错点

1. “如果没有‘推荐’二字，就不属于推荐与代言。” 评判标准并非词语本身，而是其看起来是否像是第三方的独立意见。相反，以公司名义标注的“推荐商品”属于广告主自身的意见。
2. “只要在公告页面说明一次即可。” 经济利益关系必须在开展推荐与代言的每一项内容中、于推荐内容邻近处进行标示。
3. “只要某处有‘#赞助’就行。” 标签原则上应位于首位，混在多个标签之间或放在评论区、“展开更多”之中可能并不恰当。
4. “‘AD’、‘Sponsored’是国际通用标准，因此已经足够。” 在面向国内消费者的推荐中，外语标示不被视为使用同一种语言。
5. “只要标示为虚拟人物，台词就可以随意发挥。” 无论是否标示，虚拟人物的体验心得因无法符合实际体验，均可能构成不当广告。
6. “用AI润色真实客户评价只是一种编辑而已。” 原始内容不得因广告主的加工与重构而被歪曲。将多条评价合并而成的合并代表评价（代表性评价）属于并不存在的虚构体验。
7. “只要赠送了样品，就无条件必须进行标示。” 无条件向所有申请者赠送样品并由其自发撰写的评价，属于可以不予标示的例外情况。若以撰写评价为条件，则不属于例外。
8. “标示是网红达人自己看着办的事。” 审查指南规定由广告主或推荐人进行公开，法律也明确禁止指使其他经营者从事不当广告行为。

要点速览

查阅官方文档

• 《关于推荐与代言等标示与广告审查指南》：定义、一般原则、消费者·知名人士·专家·团体·虚拟人物具体指南、经济利益关系公开原则及各媒介具体方法。在附则中确认修订沿革与虚拟人物规定的适用示例。
• 《标示与广告公正化相关法律》第3条：禁止直接进行或指示其他经营者进行不当标示与广告的行为。
• 《欺骗性标示与广告审查指南》：用于判断评价摘要或筛选展示是否构成对重要事实的隐匿与遗漏的标准。
• 《不当标示与广告行为的类型及标准指定告示》：关于推荐与获奖的不当标示示例及妨碍公平交易性认定（包含遗漏经济利益关系）。

自测

2-1. 选出下列各项中属于推荐与代言审查指南中“推荐与代言等”的项目并说明理由。（甲）商城MD以公司名义撰写的“编辑精选”文案，（乙）买家基于自身体验撰写的评分评价，（丙）皮肤科专科医生在节目中推荐特定面霜的场景。

2-2. 请总结审查指南将经济利益关系标示列为豁免例外的三种共同条件。

2-3. 分别针对博客文章、以图片为主的社交媒体动态、仅部分片段进行推荐的视频，各用一行说明标示文案应放置于何处。

2-4. 说明“体验团”、“#品牌名”、“Thanks to ○○”这三种表述为何不被认定为恰当标示，并阐明其分别与审查指南四项原则中的哪一项相关联。

2-5. 当AI生成的逼真人物模特出现在广告中时，请说明仅靠标示无法解决的问题是什么。

2-6. 拟使用AI对1000条评价进行摘要并展示在详情页最上方。请写出在制定摘要标准时应包含的三项内容。

2-7. （设计）请写出5条以上应写入网红达人合同的标示相关条款，并说明各条款分别是为了遵守审查指南的哪项原则。

实操练习